Data Management Platform vs Customer Data Platform – 4 belangrijke verschillen

Data Management Platform, Customer Data Platform – hun namen lijken misschien wel op elkaar, maar zijn ze echt hetzelfde? Laat ons u door de belangrijkste verschillen tussen een DMP en een CDP leiden.

Data management platforms worden al jarenlang als een van de meest bruikbare tools in digitale marketing en reclame beschouwd. Dit is geen verrassing, aangezien het de eerste technologie was die adverteerders en marketeers in staat stelde waardevolle informatie te verzamelen, classificeren en op te slaan uit meerdere bronnen, zoals:

• tags geplaatst op websites en mobiele apps
• APIs
• server-naar-server integraties
• cookie synchronisatie
• gegevensverrijking van third-party data
• first-party data onboarding

Hierdoor konden ze data gebruiken om gedetailleerde doelgroepsegmenten aan te maken en deze naar andere platforms zoals DSP’s en SSP’s te pushen, waarbij ze het woord verspreidden over hun producten en diensten aan een publiek (of beter gezegd: segmenten van mensen) dat echt geïnteresseerd zou zijn in hen. Of ze verkochten gewoon alle verkregen informatie aan een derde partij en profiteerden van een snelle winst.

Sinds 2013, toen de term customer data platform voor het eerst werd bedacht door David Raab (die wordt beschouwd als de vader van deze technologie), zijn CDS’s echter populaire data management software geworden. Ze worden herkend als een geweldig alternatief voor DMP’s, om vele redenen die we later in deze post zullen behandelen.

We zijn van mening dat dit soort vergelijking, hoewel nuttig, verwarring kan veroorzaken en belangrijke verschillen doet vervagen. Verschillende platforms hebben uiteraard een aantal thematische overlappingen, aangezien ze beide nuttig zijn voor marketeers en zijn ontworpen om klantinzichten te bieden. Maar dat maakt hen niet hetzelfde.
Daarom hebben we een lijst opgesteld met de belangrijkste verschillen tussen een DMP en een CDP. We hopen dat dit u helpt de belangrijkste functies van de twee platforms te begrijpen en u helpt bij het bepalen welke oplossing het meest geschikt is voor uw behoeften.

Laten we beginnen met het belangrijkste:

1. Het doel

Dat lijkt misschien heel simpel. We denken echter dat we niet verder kunnen praten over dingen op een geavanceerder niveau zonder een paar basisprincipes uit te leggen. Bovendien beïnvloedt de reden waarom bepaalde datamanagementsoftware is gemaakt aanzienlijk verschillende aspecten van hoe het werkt en wat u ermee kunt bereiken. Dus laten we de basisaannames van beide technologieën uitleggen.

DMP’s zijn oorspronkelijk ontworpen rond één kanaal: advertentienetwerken. De technologie verzamelt data uit verschillende bronnen (zoals de hierboven beschreven bronnen) en classificeert en categoriseert deze. Vervolgens plaatst het de data in verschillende segmenten en gebruikt het deze segmenten om bepaalde doelen te bereiken. Ze dienen ook als data warehouses voor marketeers en adverteerders.

Als u dieper wilt graven in de basis van DMP’s, raden we u aan deze blogposts te bekijken:

• Hoe Werkt Gegevensverzameling in een DMP?
• De Ultieme Gids voor DMP-Terminologie
• 3 Manieren Waarop Uitgevers Kunnen Profiteren van een Data Management Platform (DMP)

CDP’s daarentegen werden in de eerste plaats beschouwd als een systeem van records voor het beheren van ongelijksoortige data over de echte klanten in de MarTech-tools van een bedrijf (daarom staat het woord ‘customer’ in de naam). Dit betekent dat het CDP klantgegevens verzamelt en verenigt uit meerdere bronnen, zoals: analysegegevens van uw websites en apps, CRM-gegevens, back-end en/of transactiesystemen (ook offline!), enz.

Vervolgens kunnen de data verder worden gebruikt in meerdere communicatie- en marketingkanalen, bijvoorbeeld om de inhoud van een website te personaliseren en aangepaste e-mails, speciale aanbiedingen en kortingen voor te bereiden.

CDP’s helpen bij het verbeteren van succespercentages, klantbehoud en betrokkenheid bij klanten, en ze worden gebruikt door alle afdelingen die betrokken zijn bij het omgaan met klanten. Dit omvat niet alleen marketeers, maar ook winkelmanagers, fabrikanten en vele anderen.

2. Gegevenstypen waarop ze werken

Een van de belangrijkste verschillen tussen de twee platforms is hun benadering van gegevensanonimiteit.

Een snelle herinnering: wat zijn first-, second- en third-party data?

First-party data

First-party data zijn de meest waardevolle informatie omdat deze rechtstreeks worden verzameld door uw gebruikers/klanten. Vanwege de directe relatie met uw gebruikers (die ook uw klanten zijn), kunt u gebruikersprofielen aanmaken op basis van informatie over echte mensen die actief zijn op uw website en app.

First-party data kunnen afkomstig zijn van verschillende bronnen, zoals:

• de web- en mobiele analysetools van een adverteerder
• customer relationship management (CRM) systemen
• transactionele systemen
• data verzameld uit abonnementen en aanmeldingen voor nieuwsbrieven
• andere soortgelijke systemen

Second-party data

Second-party data zijn in feite first-party data die rechtstreeks door iemand anders zijn verzameld. Een autoverhuurbedrijf kan bijvoorbeeld first-party data van een luchtvaartmaatschappij kopen, zodat zij hun passagiers kunnen targeten met aanbiedingen voor autoverhuur.

Third-party data

it soort data wordt verkregen uit verschillende bronnen en vervolgens door een derde partij aan u verkocht. Het wordt als het minst waardevol beschouwd en roept het grootste aantal privacykwesties op. Het wordt echter nog altijd gebruikt door marketeers die geen toegang hebben tot first- of second-party data, maar hun doelgroepen willen targeten in hun online campagnes.

Zoals we eerder al zeiden, werden DMP’s voornamelijk gecreëerd voor reclamedoeleinden, met anonimiteit als een van de belangrijkste functies die ze moesten bieden. Omdat ze het mogelijk maakten informatie over doelgroepen uit te wisselen tussen uitgevers en adverteerders, moesten ze dit doen zonder zich zorgen te maken over dataprivacy.

Dat is de reden waarom een ​​DMP voornamelijk werkt met third-party data – het soort informatie dat vaak wordt ontdaan van algemene identificatiegegevens (met persoonlijk identificeerbare informatie). Dit betekent dat het eenvoudig kan worden gedeeld tussen partijen zonder iemands wettelijke naleving in gevaar te brengen.

In het geval van CDP’s ziet het er een beetje anders uit. Zoals we eerder hebben gezegd, werkt deze technologie voornamelijk met first-party data over echte klanten. Omdat de data die in CDP’s worden gepusht niet worden gekocht maar eerder door één bedrijf worden verzameld en alleen voor hun eigen doeleinden worden gebruikt (en in de meeste gevallen nooit met derden worden gedeeld), is het niet nodig data over bekende personen (echte klanten) – ook bekend als persoonlijke data – te hashen of te verwijderen. Dit betekent dat u toestemming heeft om dergelijke informatie te verwerken, zoals bijvoorbeeld:

• namen
• postadressen
• e-mailadressen
• telefoonnummers
• enz.,

nn zolang u het doet in overeenstemming met de wetgeving inzake dataprivacy, ben u juridisch gezien gedekt.

3. Hoe zij gebruikersprofielen samenstellen en wat u daarin kunt vinden

Gebruikersprofielen zijn ook onderscheidende factoren tussen DMP’s en CDP’s.

In het geval van een DMP zijn gebruikersprofielen tijdelijk en verlopen meestal na 90 dagen (dit is afhankelijk van de levensduur van een bepaalde cookie). De technologie richt zich dus meer op segmenten en categorieën dan op gebruikersgegevens of afzonderlijke gebruikerviews. Aangezien de data die op het platform worden gepusht anoniem zijn,
bouwen de meeste DMP’s segmenten en koppelen ze data op basis van de zogenaamde probabilistische methode.

Kort gezegd: het algoritme “raadt” de links tussen bepaalde stukjes informatie, omdat het geen toegang heeft tot bekende gebruikerskenmerken waarmee het zou kunnen bepalen of de data van één persoon afkomstig zijn. U kunt er hier meer over lezen.

Bij CDP’s worden gebruikers (of klanten) meestal aan elkaar te gekoppeld via e-mailadressen. Omdat het e-mailadres van een persoon uniek is, kan het aan een breed scala van datasets worden geïdentificeerd en gekoppeld. Deze methode wordt deterministic matching genoemd en geeft een veel grotere nauwkeurigheid (ongeveer 80-90%).

De hoge nauwkeurigheid van profielmatching betekent dat CDP’s een evoluerende database van gebruikersprofielen kunnen creëren die progressief wordt verrijkt wanneer mensen zich blijven engageren met het merk.

Deze profielen worden een single customer view genoemd – een 360-graden weergave van alle verzamelde data die een bedrijf kent van zijn klanten, vaak beschouwd als een heilige graal van elke marketeer.

Waar betaalt u voor

Met een DMP bestaat de service van het platform uit het combineren van uw anonieme webanalysedata met third-party data van verschillende leveranciers. Dit betekent dat u betaalt voor de mogelijkheid om vooraf gebouwde segmenten te targeten met uw online advertenties en retargetingcampagnes.

In het geval van CDP’s helpt het platform u bij het verzamelen en verwerken van uw gebruikers- en klantgegevens. Het helpt u inzicht te krijgen in alle ongelijksoortige data die afkomstig zijn van verschillende plaatsen, doelgroepsegmenten aan te maken en die doelgroepen te synchroniseren met elke marketingtool.

Ook kunt u hiermee een eerder genoemde single customer view aanmaken. En dat is de reden dat veel bedrijven besluiten om in CPD’s te investeren.

Welke datamanagementsoftware is de juiste keuze voor u?

Zoals u kunt zien aan de hand van de hierboven gepresenteerde voorbeelden, hebben data management platforms (DMP’s) en customer data platforms (CDP’s) veel dingen gemeen, maar zijn er ook veel factoren die deze tools voor datamanagement heel verschillend maken.

Een van de belangrijkste is hun benadering van gegevensanonimiteit en de soorten data waarop ze werken. Als u dus met third-party data van externe leveranciers wilt werken, kan een DMP beter bij u passen. Maar als u liever met first-party data aan het werk gaat, is een CDP een betere keuze voor u.

We zijn ons echter bewust dat dit een complex onderwerp is waarvan we nauwelijks de oppervlakte hebben besproken. Daarom hebben we besloten om een ​​speciale vergelijking van CDP’s en DMP’s te maken. Van daaruit leert u meer dan 25 kenmerken van beide tools kennen. We hopen dat het u helpt om beter te beoordelen welke oplossing in uw geval de juiste is: