Vanaf 1 juli 2023 verwerken standaard Universal Analytics (UA)-property’s geen nieuwe hits meer. Dit komt overeen met het plan van Google om UA af te schaffen en te vervangen door de volgende generatie meettools, Google Analytics 4 (GA4).
U hebt waarschijnlijk wel gehoord dat GA4 de toekomst van analytics is en dat analytics op basis van sessies tot het verleden behoren.
Dit artikel daagt deze overtuiging uit en bespreekt de omvang van analytics. Er worden ook use cases gepresenteerd waarvoor het op sessies gebaseerde model beter zou kunnen zijn dan het nieuwe systeem.
Sessie vs. gebeurtenis
Zowel Universal Analytics (een op sessies gebaseerd platform) als Google Analytics 4 (een op gebeurtenissen gebaseerd platform) werken op gebeurtenissen en sessies, maar worden anders opgezet en geteld.
Een op sessies gebaseerd analytics-platform gebruikt sessies als basis voor alle rapportages. Een sessie verwijst naar verschillende interacties binnen een bepaald tijdsbestek (meestal 30 minuten). Beschouw een sessie als een verzameling van alle gebruikersacties op uw site.
Met platforms zoals Universal Analytics kunt u ook specifieke gebeurtenissen op uw pagina volgen, zoals klikken op een knop of scrollen. Maar die moet u dan wel eerst instellen.
Op gebeurtenissen gebaseerde datameetmodellen bieden een meer gebruikersgerichte kijk op data dan alleen het bijhouden van sessies en bekeken pagina’s. Terwijl bekeken pagina’s, gebruikerstiming en app-/schermweergaven worden geclassificeerd als hittypes in analytics op basis van sessies, worden ze hier allemaal geteld als gebeurtenissen. In GA4 is een sessie een aantal “session_start”-gebeurtenissen. Sessieberekeningen worden aan de clientzijde uitgevoerd. In UA wordt de sessieberekening tijdens de verwerking op de server uitgevoerd. Gebeurtenissen (ook wel hits genoemd) die bij dezelfde sessie horen, kunnen worden gegroepeerd via sessie-gedefinieerde segmenten. GA4 heeft die definitie niet, omdat het geen gebeurtenissen groepeert die tot dezelfde sessie behoren.
Als u geïnteresseerd bent in de verschillen tussen op sessies gebaseerde en op gebeurtenissen gebaseerde analytics, vindt u hier meer informatie: Vergelijking van Universal Analytics met Google Analytics 4: Een uitleg van datamodellen en andere belangrijke verschillen (in Engels)
Definities in analytics
We leggen definities uit omdat ze belangrijk zijn om het verschil tussen de twee analytics-methoden te begrijpen.
De definitie is hoe een analytics-platform de ontvangen data verzamelt en formatteert. Definities hebben een grote invloed op hoe uw analytics-data worden gestructureerd en waar u uiteindelijk mee werkt. Laten we eens kijken hoe definities werken in analytics op basis van gebeurtenissen en op basis van sessies.
Er zijn vier manieren waarop analytics-platforms zoals Universal Analytics dimensies en metriek “definieert”:
- Gebruiker — Er wordt gekeken naar data over de geaggregeerde sessies en hits van een gebruiker (hit is een gebeurtenis, paginaweergave, enz.). Hiermee kunt u het hele traject van de gebruiker bekijken.
- Sessie — Groepen hebben tijdens de sessie hits. Dit schrijft een volledige “sessie” toe vanaf het moment dat een gebruiker de site binnenkomt totdat hij deze verlaat, met alle bijbehorende hits.
- Hit (gebeurtenis) — Hiermee wordt elke weergave of interactie op de site vastgelegd om het gedrag van gebruikers beter te begrijpen.
- Product — De productdefinitie is specifiek voor e-commercegebruik. Het toont gedrag per specifiek product, zoals producttransacties of productinkomsten.
U kunt de regels van definities ervaren wanneer u aangepaste rapporten maakt. Omdat elke dimensie en metriek een definitie heeft (gebruikersniveau, sessieniveau, hitniveau), kunt u de dimensies en metrieken van verschillende definities niet combineren.
Definities vormen een hiërarchische structuur – hits leiden naar sessies en sessies leiden naar gebruikers. Beschouw de definitie in Universal Analytics als een manier om een journey te begrijpen, de reis van uw data.
In Google Analytics 4 verwijst de definitie naar hoe aangepaste dimensies worden gedefinieerd. Het geeft ook aan hoe Google Analytics data moet verzamelen en organiseren.
Voor aangepaste afmetingen zijn er drie soorten definities:
- Gebeurtenis-gedefinieerde aangepaste afmetingen
- Gebruiker-gedefinieerde aangepaste afmetingen
- Item-gedefinieerde aangepaste afmetingen
GA4 heeft geen hit- en sessiedefinities – hit is vervangen door de gebeurtenis-definitie en er is geen sessie-definitie. En een aangepaste metriek heeft altijd een gebeurtenis-definitie.
Door verschillen in meetmodellen en definities verschilt het aantal sessies tussen de twee soorten analytics-platforms.
Waarom blijven sessies de meest betrouwbare meeteenheid?
Op sessies gebaseerde data zijn niet ideaal om de tijd te meten, omdat mensen midden in een koopsessie kunnen stoppen en dan weer terugkeren in wat technisch gezien een nieuwe sessie is. Denk hier eens over na: wanneer eindigt dit tijdsbestek als de gebruiker niet kan vinden wat hij wil, de winkel verlaat en vervolgens terugkeert om iets te bestellen dat er helemaal niets mee te maken heeft? In dit scenario combineren we hun mislukte aankoopjourney met hun volgende naar iets anders. Zoals u ziet, zijn arbitraire verdelingen nooit universele oplossingen.
Werken met gebruiker-gedefinieerde data kan betekenen dat u een heel lang tijdsbestek gebruikt van alles wat een gebruiker heeft gedaan vanaf de eerste interactie met uw pagina. We nemen een website die concertkaartjes verkoopt als voorbeeld. Gebruikers kunnen uw website vinden wanneer ze zoeken naar concertkaartjes, maar vertrekken zonder iets te kopen. Maar na vele bezoeken en rekening houdend met hun geld en de concurrerende ticketprijzen kopen ze uiteindelijk hun tickets. Op dat moment kan deze gebruiker terugkeren naar uw site om andere concerten te bekijken. Alle datapunten die over deze gebruiker worden verzameld, worden gedefinieerd op basis van de gebruiker tijdens zijn of haar verblijf op uw site.
Dit tijdsbestek beperken tot “tot de volgende aankoop” kan nuttig zijn, maar het combineert nog steeds de niet-afgeronde aankopen van mensen met de afgeronde aankopen, waardoor uw data een vertekend beeld geven. Mensen gebruiken ook verschillende apparaten en browsers en dat kan ook tot vooroordelen leiden.
Er is ook een privacy-invalshoek. Gebruikersdefinities zijn niet privacy-vriendelijk. Ondanks enkele wijzigingen in de privacy-instellingen verzamelt Google Analytics 4 nog steeds persoonlijke gegevens (unieke gebruikersidentificatoren). Daarentegen kunt u met sessiedefinitie nuttige analytics uitvoeren zonder persoonlijke gegevens met behulp van anoniem tracken. In dit geval gebruikt het analytics-platform een sessie-ID als een cookie die sessiedata verzamelt zonder persoonlijke gegevens. Na 30 minuten (de duur van een sessie) wordt de identificatiecode uit de webbrowser verwijderd.
Lukas Oldenburg
Digital analytics-expert. Eigenaar van dim28.ch.
“Sommigen beweren dat we van analytics op basis van sessies naar analytics op basis van gebruikers zijn gegaan. Maar dat is een misvatting.
Gebruikers kunnen verschillende bedoelingen hebben wanneer ze uw site bezoeken (bijvoorbeeld kleding kopen, informatie inwinnen over aanbiedingen, contact opnemen met de klantenservice). Dus in een ideale wereld zouden we het gedrag van gebruikers kunnen analyseren binnen dergelijke tijdsbestekken van intentie, maar dat is uitdagend of onmogelijk om te bereiken met welke tool dan ook. De sessiedefinitie blijft in de meeste gevallen dus het dichtst bij het tijdsbestek van de intentie.
In een wereld met veel apparaten, browserbeperkingen en privacyregels is de sessie bovendien de enige eenheid die overal consistent kan worden gemeten.”
Laten we eens verder kijken en een aantal use cases onderzoeken.
Use cases van analytics op basis van sessies
Aangezien het op gebeurtenissen gebaseerde model u klantgerichte metingen biedt op basis van data van meerdere contactmomenten, kan het een vollediger beeld geven van de kooptrechter – vooral als meerdere stappen in een conversietrechter kunnen worden doorlopen via afzonderlijke bezoeken. Maar als u een marketingprofessional bent, blijven sessies een aantal cruciale use cases hebben. Dit zijn enkele voorbeelden:
Omnichannelmarketing
Analytics op basis van sessies is essentieel voor omnichannelmarketing, waarbij er sprake is van meerdere contactmomenten met verschillende bronnen en kanalen (elke sessie heeft een toegewezen kanaal/bron waarmee de gebruiker op de site is gekomen). Hier is het onmogelijk om los te komen van het concept “sessie”. Een sessie is immers een aggregaat en het gebruik van aggregaten levert een aanzienlijke besparing van tijd en middelen op.
Datamodellen op basis van sessies bieden een rijke reeks ingebouwde rapporten, zoals acquisitierapporten, waaruit u data en inzichten krijgt over hoe mensen uw website vinden. Dit maakt ze eenvoudig en toegankelijk. Handig voor professionals die niet zo thuis zijn in analytics.
User journey-analytics
E-commerce
Stel, u hebt een online winkel met verschillende producten uit verschillende categorieën en vaste klanten. U wilt verslag doen van hun interacties met uw assortiment.
Een klant bezoekt uw site en koopt een product uit de categorie voedingsmiddelen. Een paar dagen later komt de klant terug om te zoeken naar een product uit de categorie huishoudelijke artikelen, maar hij kan niets vinden dat bij hem past en vertrekt. Dezelfde klant voerde beide bezoeken uit. U moet elk bezoek echter apart bekijken, omdat ze verschillende trajecten en intenties hebben.
U kunt elke treffer tellen (beschikbaar in GA4). U kunt ook eenmaal per sessie tellen (UA biedt dat niet aan voor e-commerce, maar het is mogelijk voor doelen) of eenmaal per gebruiker.
De sessie-definitie zou in dit geval nauwkeuriger kunnen zijn. De hit-definitie is te groot, omdat elke keer opnieuw laden en elk heen-en-weer geklik van besluiteloze gebruikers wordt meegeteld. Als u wilt weten welke categorie het meeste verkeer krijgt, moet u zich richten op de sessie-definitie.
Aan de andere kant is de gebruikersdefinitie te beperkt, vooral als u naar conversierapporten kijkt. Het staat alleen conversies toe op basis van gebeurtenissen, wat betekent dat alle doelen voor bekeken pagina’s als een gebeurtenis naar GA4 moeten worden verzonden voordat ze kunnen worden bijgehouden als een conversie.
Pagina’s met hoge waarde of succesvolle formulierinzendingen
Als uw formulier na indiening leidt naar een “bedankt”-pagina of iets dergelijks, dan is de kans groot dat u er doelen voor had ingesteld in Universal Analytics. In dit geval is het ook moeilijk om te ontsnappen aan het concept van een sessie. U kunt het conversiepercentage van elke bron van verkeer voor elk doel rapporteren en analyseren. U kunt het punt “einde sessie” gebruiken om het conversiepercentage te analyseren en te optimaliseren.
Het rapport Doel-URL’s toont u bijvoorbeeld de URL’s waar de meeste doelen zijn voltooid. In dit rapport wordt vaak de URL weergegeven die u hebt toegewezen als het voltooiingspunt van het doel (bijvoorbeeld een inschrijfformulier voor de “bedankpagina”). En als u evenementen gebruikt om doelen te stellen, wordt dit rapport nog nuttiger, omdat het laat zien welke website-elementen helpen om de hoogste conversies te behalen. Met de code die op elke websitepagina wordt geïmplementeerd, kunt u data verzamelen over het klikken op knoppen, links, socialmediaprofielen en nog veel meer.
GA4-conversies zijn anders. Doelen als conversies zijn niet gebaseerd op URL’s. U kunt bijvoorbeeld niet het punt “einde sessie” gebruiken zoals in UA, omdat het bij analytics op basis van gebeurtenissen moeilijk is om werkelijke drop-offs zonder sessies te lokaliseren. Alle conversies zijn gebeurtenissen. Om een gebeurtenis in te stellen als een conversie, moet u deze markeren als een conversie in bestaande gebeurtenissen. Omdat conversies uitsluitend gebaseerd zijn op gebeurtenissen, hebt u tools zoals Google Tag Manager nodig.
Als u bezoeken aan pagina’s met een hoge waarde of succesvolle formulierinzendingen eenvoudig moet bijhouden, vormen gebeurtenissen een andere grote uitdaging. Ze zijn alleen bruikbaar vanaf de datum waarop u ze voor het eerst hebt geïmplementeerd. Als u wilt analyseren hoe iemand uw trechter heeft doorlopen, hebt u geen data van het begin van de geschiedenis van uw product. Hoewel sommige platforms historische backfilling ondersteunen, gaan deze processen gepaard met aanzienlijke kosten, zowel qua prijs als qua technische ondersteuning.
Nauwkeurige data en datacontrole
Browsers behandelen cookies op verschillende manieren. Safari verwijdert uw gewone JS-cookie na 7 dagen. In Chrome gaan cookies tot 400 dagen mee. Maar ook al zijn er overal eindeloze cookies, we leven in een wereld met meerdere apparaten. Dit is waar dezelfde gebruiker snel een sessie kan uitvoeren op veel verschillende hardware en browsers. Hoewel sommige bedrijven het zich kunnen veroorloven om elk of in ieder geval de meeste van die apparaten aan dezelfde gebruiker te koppelen, is dat een uitzondering.
Omdat sessie-definitie bestand is tegen de korte levensduur van cookies, zijn uw data nauwkeuriger en betrouwbaarder.
Ter compensatie van het weglaten van cookies van derden, vertrouwt GA4 meer op beproefde data en machine learning. Het maakt gebruik van machine learning om ontbrekende analytics te modelleren van gebruikers die geen toestemming geven voor cookies. Dit kan leiden tot onnauwkeurigheden in de rapportage, vooral als u gedetailleerde segmentatie nodig hebt. Aselecte steekproeven voegen ook giswerk toe aan uw rapporten, wat betekent dat u niet 100% zeker kunt zijn van de nauwkeurigheid van de data.
Daarnaast houden privacyraamwerken zoals GDPR nauwlettend toezicht op zelfklevende identificatiemiddelen voor gebruikers. De interpretatie van GDPR door de Franse CNIL staat sommige analytics-programma’s toe als ze tracking beperken tot sessiecookies. Door de toename van apparaten, browserbeperkingen en privacyregels worden sessies steeds meer de enige betrouwbare meeteenheid. Met andere woorden, data gericht op gebruikers zijn steeds onnauwkeuriger geworden.
Gezien al het bovenstaande is de bewering dat gebruikersgerichte analytics op basis van gebeurtenissen de toekomst van analytics is, misschien vergezocht. Beide soorten analytics hebben hun use cases.
Slotbeschouwing over gebruikers vs. sessies
Dus, is analytics op basis van sessies dood? Dat is nog lang niet aan de orde. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zijn sessies in veel omstandigheden nog steeds essentieel. Dit zal in de nabije toekomst zo blijven.
Marketingprestaties meten
Met analytics op basis van sessies kunt u eenvoudig rapporteren over de prestaties van uw marketingkanalen. Rapporten over verkeersacquisities zijn vooral nuttig om te begrijpen hoe bronnen van verkeer presteren met betrekking tot het totale aantal sessies op de site en het aantal conversies. Met het rapport Bron/Medium krijgt u inzicht in de prestaties van verschillende bronnen en media van verkeer. U kunt ook verwijzingen vinden onder Acquisitie in de rapporten Alle verkeer en Alle verwijzingen. Tot slot kunt u de informatie over het punt “startsessie” (waar de gebruiker de website heeft gevonden) gebruiken om marketingcampagnes te optimaliseren.
Gebruiksgemak
Analytics-platforms op basis van gebeurtenissen als GA4 zijn meer gebouwd als hulpmiddelen voor het verzamelen van veel data, waarbij een groot deel van de analyse buiten het platform plaatsvindt. Het analyseren van uw trechter kan moeilijk worden, omdat u data van verschillende databronnen moet combineren. U moet naar uw productdata of datawarehouse kijken om een volledig beeld te krijgen. Voor sommigen kan dit effectief zijn, maar veel mensen die met data werken, kunnen zich overweldigd voelen door deze taak.
Er is ook een steilere leercurve. Deze platforms zijn moeilijker om mee te werken als u geen doorgewinterde analist bent. Het is moeilijker om bepaalde statistieken en dimensies te krijgen met analytics op basis van gebeurtenissen. Zelfs als alle data beschikbaar zijn, kunnen professionele webanalisten die de onbewerkte data gebruiken hulp nodig hebben bij het maken van geavanceerde queries om rapporten te genereren op basis van sessiedata die als een gebeurtenis werden gevolgd.
Samengevat: De gebruiker centraal stellen is een uitdaging vanwege de verscheidenheid aan platforms en apparaten, de behoefte aan specifieke teams en analytics-tools en de moeilijkheid om de datastructuur te centraliseren. Toch kunnen gebruikersgerichte analytics nuttig zijn voor productmanagers, omdat opties en mogelijkheden voor datavisualisatie, bijvoorbeeld in GA4, zeer geschikt zijn voor productanalyse. Maar als u een marketeer bent, is sessie-georiënteerde analytics de beste oplossing om nauwkeurige website-analytics uit te voeren die helpen bij het verbeteren van marketingbeslissingen voor een betere ROI.
Wat is het alternatief?
Er zijn moderne platforms die sessies en gebeurtenissen naadloos afhandelen als u een alternatief nodig hebt voor het gebruikersgerichte GA4. U kunt hiermee alle gebeurtenissen in uw geavanceerde rapporten gebruiken, zoals trechters en gebruikersstromen. Tegelijkertijd kunt u ook profiteren van aggregatie op sessieniveau en dimensies die u kent van klassieke, op sessies gebaseerde analytics.
Bovendien zijn sommige platforms, zoals Piwik PRO, gebouwd met het oog op privacy. Ze hebben een geïntegreerde consentmanager waarmee u eenvoudig kunt voldoen aan wetten zoals AVG of TTDSG.
Misschien wilt u ook volledige controle over de data die u verzamelt. In combinatie met flexibele datahosting kunt u analytics in meer contexten gebruiken zonder de privacy van gebruikers te schenden. Dit is iets waar u zich op moet richten in de wereld van vandaag, waar de efficiëntie van dataverzameling in evenwicht moet zijn met beveiliging en databescherming.
Bekijk productvergelijkingen die u helpen de juiste webanalysesoftware te kiezen. Wij presenteren u de essentiële kenmerken van alle producten en leggen in detail uit wat hun betekenis is vanuit juridisch, technisch en praktisch oogpunt (in Engels):
Als je meer wilt weten over een privacyvriendelijk, sessie gebaseerd analyseplatform, neem dan zeker contact met ons op. We beantwoorden graag al uw vragen.
