Anoniem tracken: Hoe u nuttige analytics kunt uitvoeren zonder persoonsgegevens

Wanneer u tegen de vele beperkingen aanloopt bij het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens in web analytics, kunt u zich misschien het volgende afvragen: kan ik nuttige web analytics uitvoeren zonder persoonsgegevens?
 
Het eenvoudige antwoord is ja. Hoewel u niet dezelfde conclusies kunt trekken als bij het tracken van persoonsgegevens, bieden anonieme methoden voor het verzamelen van gegevens u absoluut waardevolle inzichten in het gedrag van gebruikers.
 
Wereldwijde regelgevingen, zoals de AVG of de ePrivacy-verordening, leggen de lat hoog voor het verzamelen van gebruikersgegevens. Ten eerste vereist de AVG toestemming voor het verwerken van gegevens als het redelijkerwijs waarschijnlijk is dat deze gegevens kunnen worden gebruikt om een individu te identificeren. Het probleem is dat de toestemmingspercentages variëren tussen 30% en 70%, afhankelijk van de branche.
 
De oplossing?
 
Het anonimiseren van gegevens van gebruikers die geen toestemming geven voor het verwerken van persoonsgegevens.

Analytics-platforms met anonieme gegevensverzameling, zoals Piwik PRO, bieden een haalbaar pad voor het verwerken van gebruikersgegevens in plaats van een alles-of-niets-keuze op basis van toestemming.
 
De belangrijkste voordelen van anonieme gegevens vanuit het oogpunt van privacy en regelgeving zijn onder andere:

• U heeft niet te maken met persoonsgegevens omdat er geen bezoekersidentificatie is.
• U gebruikt de verzamelde gegevens niet voor andere doeleinden (Google gebruikt de gegevens bijvoorbeeld voor advertenties en om zijn diensten te verbeteren).
• U geeft geen gegevens door buiten de EU.

Anoniem tracken – hoe het echt werkt

Piwik PRO geeft u drie anonieme tracking-methoden om uit te kiezen:

Anoniem tracken met cookies en sessiegegevens

In dit scenario gebruikt Piwik PRO een cookie die sessiegegevens verzamelt, maar geen persoonsgegevens. De sessie duurt 30 minuten, waarna de webbrowser de identificatiecode verwijdert.
 
In dit geval verzamelt sessietracking gebeurtenissen en voegt deze samen in een sessie. Het individu kan niet geïdentificeerd of getraceerd worden over sessies heen, dus een gebruiker kan niet geïdentificeerd worden als een terugkerende bezoeker.
 
Het grote voordeel van deze aanpak is dat het betrouwbaardere gegevens oplevert dan andere anonieme tracking-methoden voor gegevens. Deze methode maakt geen dubbele sessies aan. Bovendien, als een bezoeker besluit om toestemming te geven tijdens hun sessie, verandert de sessie-identifier in een first-party tracking cookie die langer dan 30 minuten meegaat.
 
Dit is een goede aanpak als u moet voldoen aan een strenge privacywetgeving.

Anoniem tracken zonder cookies maar met sessiegegevens

Bij deze methode gebruikt Piwik PRO een identifier in de vorm van een sessie-ID. Er worden geen cookies aangemaakt of opgeslagen in de browsers van bezoekers.
 
De sessie-ID is tijdelijk en wordt bewaard tot 30 minuten na de laatste actie van de bezoeker. Dit type identificatie is niet persistent en wordt niet gebruikt voor analytics.
 
Het platform verzamelt alleen sessiegegevens, geen persoonsgegevens. De sessie-ID koppelt gebeurtenissen, zoals bekeken pagina’s, aan één sessie.
 
Het grote voordeel van deze methode is dat het is toegestaan onder verschillende privacy- en cookieregelgevingen, zoals de Duitse TTDSG. Het nadeel is dat het minder nauwkeurig is in het onderscheiden van bezoekers, wat betekent dat sessies van verschillende bezoekers aan elkaar kunnen worden geplakt. De ernst van dit probleem hangt af van de sector.

Anoniem tracken zonder cookies of sessiegegevens

Deze methode kan geen individu identificeren en kan niet worden gebruikt om een enkele sessie te lokaliseren. Er zijn veel gegevens die deze aanpak niet bijhoudt, zoals de tijd die op de pagina wordt doorgebracht, bouncepercentage, user flows, trechters of kanaalattributie.
 
Het is de meest strikte manier om anonieme gegevens te verzamelen en neemt het risico weg dat de privacywetgeving wordt overtreden. Ondanks het gebrek aan bezoekers- en sessiegegevens is deze methode nog steeds nuttig voor veel zakelijke toepassingen.
 
Hier volgt een overzicht van deze anonieme methoden voor het tracken van gegevens:

De drie anonieme tracking-methoden werken onder de volgende voorwaarden:

• De geolocatie is gebaseerd op geanonimiseerde IP-adressen of is uitgeschakeld.
• Er worden geen persoonsgegevens bijgehouden en opgeslagen in de database zonder uitdrukkelijke toestemming.
• Bezoekers die geen toestemming geven, worden als eenmalige bezoekers weergegeven en kunnen niet over sessies heen worden geïdentificeerd, en hun acties kunnen niet over meerdere sessies worden gekoppeld. U kunt niet bepalen of acties zijn uitgevoerd door een terugkerende bezoeker.

Het gebrek aan doorlopende tracking betekent dat uw gegevens niet kunnen worden gebruikt voor bepaalde marketingactiviteiten, zoals:

• Personalisatie op lange termijn.
• Remarketing.
• Attributie van conversies aan acties die tijdens meerdere bezoeken zijn uitgevoerd.

Maar er zijn nog veel manieren waarop u anonieme gegevens kunt gebruiken in marketing.
 
U kunt de meeste waarde halen uit de twee tracking-methoden die de verzamelde gebeurtenisgegevens aan sessies binden. Of u de oplossing met een cookie of sessie-ID gebruikt, hangt af van uw voorkeur en de situatie in uw bedrijf. Een sessie-ID is bijvoorbeeld een veiligere keuze als u onderhevig bent aan strenge cookiewetten.
 
Aan de andere kant verzamelt volledig anoniem tracken alleen gebeurtenissen, waardoor het een beperktere bron van informatie is. Maar het werkt nog steeds als gegevens op sessie- of gebruikersniveau niet nodig zijn.

Hoe u anonieme analytics-gegevens kunt gebruiken in uw marketingactiviteiten

Nu alle technische details zijn uitgelegd, is het tijd om u enkele gebruikssituaties te laten zien voor het werken met anonieme gegevens.
 
U kunt de volgende informatie tracken:

• Acties die door gebruikers worden uitgevoerd, zoals het aantal bezoekers, bekeken pagina’s, conversies en de tijd die op de site wordt doorgebracht. In de meeste gevallen kunt u deze acties toeschrijven aan één bezoeker. U weet dat een anonieme bezoeker acties A, B en C heeft uitgevoerd tijdens zijn sessie.
• Basisattributie – Hoe bezoekers op uw site terecht zijn gekomen, zoals via organisch zoeken, advertentie, e-mailcampagne, enz.

Laten we eens kijken naar een specifiek geval:
 
Een bezoeker komt op een getraceerde website via de organische zoekfunctie van Google en geeft geen toestemming. Hij of zij bezoekt een pagina met een artikel en leest het, bekijkt een banner met de promocode om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief en schrijft zich vervolgens in voor de nieuwsbrief. Na een paar uur gaat de bezoeker opnieuw naar de website, bekijkt een productlijst en doet een aankoop.
 
Zo zien de acties van deze bezoeker eruit voor elk type anoniem tracken.

Cookies en sessie-ID

• Het IP-adres van de bezoeker wordt volledig gewist.
• Geolocatie is beperkt tot landelijk niveau.
• De acties van de bezoeker creëren een sessie.
• De bezoeker voltooit een doel: zich inschrijven voor de nieuwsbrief.
• De bezoeker komt in een trechter terecht die is gedefinieerd voor de getraceerde website.
• Tijdens de volgende sessie wordt de gebruiker niet herkend als een terugkerende bezoeker.
• De aankoop van de bezoeker wordt niet toegeschreven aan het organische zoekkanaal van Google – het wordt geclassificeerd als Direct.
• De meeste statistieken in Publiek, Gedrag en Video-overzicht zijn nauwkeurig.

Geen cookies maar sessie-ID

Deze optie werkt op dezelfde manier als de optie met cookies en sessie-ID. Door de aard van cookies is de methode met cookies beter bestand tegen situaties waarin de browserinstellingen of het IP-adres veranderen. In sommige situaties kan de optie zonder cookies en met sessie-ID dus iets minder nauwkeurig zijn.

Geen cookies, geen sessie-ID

Met deze methode:

• Wordt het IP-adres van de bezoeker volledig gewist.
• Is de geolocatie beperkt tot landelijk niveau.
• De acties van de bezoeker creëren geen sessie.
• De bezoeker voltooit een doel: zich abonneren op de nieuwsbrief. Het doel is niet toegewezen aan een specifieke sessie.
• De bezoeker komt niet in een trechter die is gedefinieerd voor de getraceerde website.
• Tijdens de daaropvolgende sessie wordt de bezoeker niet herkend als terugkerende bezoeker.
• De aankoop wordt toegeschreven aan het directe kanaal.
• Statistieken, zoals het aantal bekeken pagina’s, downloads, outlinks, zoekopdrachten op de site en aangepaste gebeurtenissen (event-scoped metrics) worden correct weergegeven.

Anoniem tracken en tracken van persoonsgegevens: een praktische gebruikssituatie

Stel nu dat een bezoeker de toestemmingsbanner negeert, 15 minuten surft en dan toestemming geeft om zijn persoonsgegevens te gebruiken voor personalisatie.
 
De gegevens van die 15 minuten browsen kunnen nu worden toegevoegd aan zijn of haar record met behulp van een cookie met een langere levensduur, in het geval van Piwik PRO is dat 12 maanden.
 
Aanvankelijk waren deze gegevens anoniem, maar nu kunnen ze worden gebruikt voor personalisatie telkens wanneer deze persoon uw website bezoekt.

Kan een websitebezoeker anoniem tracken blokkeren?

Aangezien een van de methoden gebaseerd is op een sessiecookie, kunt u zich afvragen of het nog steeds werkt als de bezoeker cookies blokkeert, bijvoorbeeld via de browserinstellingen of een advertentieblokker. Er zijn een paar dingen die hier verduidelijkt moeten worden:

1. De meeste tracking cookies bevatten persoonsgegevens, maar er zijn uitzonderingen. De session identifier cookie, die Piwik PRO gebruikt voor anonieme gegevensverzameling, verzamelt geen persoonsgegevens, omdat de webbrowser deze na 30 minuten automatisch verwijdert. Het is onwaarschijnlijk dat een persoon kan worden geïdentificeerd op basis van de acties die op een enkele website worden ondernomen.
2. In veel EU-landen is privacyvriendelijke analytics vrijgesteld van de toestemmingsvereiste. De CNIL, de Franse autoriteit voor gegevensbescherming, heeft bijvoorbeeld Piwik PRO Analytics Suite toegevoegd aan de lijst van analytics-platforms die gebruikt kunnen worden om gegevens te verzamelen zonder toestemming, op voorwaarde dat er een bepaalde configuratie en een aantal beperkingen gelden.
3. First-party cookies worden zelden geblokkeerd. Browsers en advertentieblokkeersoftware worden steeds beter in het detecteren van scripts van derden. Toch schatten analisten dat slechts ongeveer 1% van de internetgebruikers JavaScript deactiveert of alle cookies blokkeert. En als dat niet genoeg is, kunt u altijd overschakelen op de sessie-identifier zonder cookie.

Analytics zonder persoonsgegevens – een lange geschiedenis en een veelbelovende toekomst

Hoewel anonieme gegevensverzameling nog steeds zeldzaam is bij webmarketing en analytics, heeft het wel een lange en effectieve geschiedenis op andere gebieden.
 
Bedrijven moeten inspelen op de eisen die internetgebruikers over de hele wereld stellen op het gebied van gegevensprivacy. Gelukkig kunt u hierbij gebruik maken van anonieme methoden voor gegevensverzameling, zoals die beschikbaar zijn in Piwik PRO Analytics Suite.