Ondernemingen gebruiken customer journey-analytics om een consistent kooptraject te creëren, beter te presteren dan concurrenten en de omzet te verhogen.
Met customer journey-analytics kunt u alle aspecten van een gefragmenteerd klanttraject, opgesloten in silo’s binnen uw organisatie, met elkaar verbinden. Dit zorgt voor meer inzicht in uw klanten en maakt het mogelijk de diensten die u aanbiedt op hun voorkeuren en verwachtingen af te stemmen en hun ervaring met uw bedrijf te verbeteren.
In het artikel van vandaag lopen we met u door de ins en outs van customer journey-analytics en laten we zien welke voordelen het uw onderneming oplevert.
Wat is customer journey-analytics?
Volgens Gartner is customer journey-analytics “het proces van het volgen en analyseren van de manier waarop klanten combinaties van kanalen gebruiken voor interactie met een organisatie”.
Het gaat om het samenvoegen van informatie uit verschillende bronnen om een gedetailleerd beeld te krijgen van klanten. Customer journey-analytics is een dynamisch proces. Uw analyticsplatform verzamelt, actualiseert en organiseert voortdurend data om u het exacte hoe/wat/waarom/wanneer van klantgedrag te laten zien.
Een van de belangrijkste voordelen van customer journey-analytics is dat het met nauwkeurige data werkt. Het combineert informatie uit verschillende bronnen en bevat directe input van consumenten. De verzamelde data bestaan uit de interactie van consumenten met bedrijven via verschillende contactpunten en kanalen. Het laat zien hoe deze acties zich tot elkaar verhouden en welk effect elke interactie heeft op de beslissingen van uw klanten.
Customer journey-analytics is een instrument dat u kunt gebruiken om pijnpunten die gebruikers ervan weerhouden de gewenste acties te ondernemen, aan te pakken en op te lossen. U kunt de links leggen tussen klantgedrag en de KPI’s die uw bedrijf gebruikt, en leren hoe u de gebruikerservaring kunt verbeteren.
Cruciaal is dat conversie niet het enige doel is van een effectief traject. U wilt de acties analyseren die voor en na het doen van een aankoop of het ondertekenen van een contract worden ondernomen:
pro tip
Customer journey-analytics is veelzijdig. U kunt het toepassen op onder andere wervingsprocessen, app- of productbetrokkenheid en herstel van winkelwagentjes.
Customer journey-analytics werkt als volgt
Laten we beginnen met het proces van customer journey-analytics op te splitsen in kleinere stappen om het concept beter te begrijpen.
Stap 1. Klantgegevens verzamelen
U ontvangt informatie van klanten zo lang hun relatie met uw bedrijf voortduurt, zowel online als offline. Vervolgens zit het in uw CRM’s, analyses, e-mails, enz. De data vertellen u via welke kanalen consumenten naar uw website komen, welke inhoud zij bekijken, en zelfs welke winkel zij het vaakst bezoeken.
Stap 2. Links leggen tussen gebruikers
Door de data van uw klanten samen te voegen, kunt u profielen opstellen om te begrijpen wie ze zijn en inzicht te krijgen in hun verwachtingen en voorkeuren. Vervolgens kunt u die profielen verrijken met nieuwe data wanneer consumenten contact opnemen met uw organisatie.
Stap 3. De data analyseren
Zodra de data georganiseerd zijn, kunt u ze gaan analyseren. Dit is waar een geavanceerd analyticsplatform met datatools van pas komt. Het vereenvoudigt het opsporen van trends, patronen en fouten. Daarnaast zijn gevisualiseerde data beter te begrijpen.
Door data te analyseren, komen statistieken aan het licht die anders over het hoofd worden gezien. Daarmee wordt het bijvoorbeeld mogelijk om:
- te zien hoe prospects uw website hebben gevonden
- te ontdekken hoe gebruikers door uw site of app navigeren
- gedragspatronen van gebruikers en knelpunten in het traject op te sporen
Stap 4. Uw conclusies in de praktijk brengen
De data van uw website en app ondersteunen u bij het nemen van gefundeerde beslissingen en het ontwerpen van uw strategie om klanten door hun ervaring te leiden. De data geven aanwijzingen voor acties die u moet ondernemen om uw website te vernieuwen, het inschrijvings- of betalingsproces te optimaliseren en meer aantrekkelijke inhoud toe te voegen.
Voordat we overgaan tot het uitvoeren van de analyse, lichten we een begrip toe dat in dit verband vaak opduikt: de customer journey in kaart.
Wat is de customer journey in kaart?
We hebben al uitgelegd wat customer journey-analytics is, maar wat is het verband met de customer journey in kaart? Beide zijn nuttig, maar zijn wel anders. Hieronder ontdekt u waarom dat zo is.
U kunt de customer journey in kaart toepassen om de ervaringen van individuen op uw site of app te plannen en te visualiseren. U krijgt daarmee echter niet de specifieke informatie die u nodig hebt om diepgaande analyses uit te voeren.
Het probleem met die kaarten is dat ze worden gemaakt door marketingteams en dat de input van klanten ontbreekt. Ze imiteren slechts klantreizen en vaak een ideale weergave van wat ondernemingen willen bereiken in plaats van de route die mensen in werkelijkheid afleggen.
Bovendien zijn kaarten statisch. Nadat ze zijn gemaakt, verouderen ze vaak ook snel.
Dit is een voorbeeld van zo’n kaart:
De kaart is voldoende gedetailleerd en heeft strategische waarde, maar is alleen een weergave van “geplande” acties van klanten.
Na het maken van een dergelijke kaart is dieper graven noodzakelijk. U moet vervolgens een verdeling maken in segmenten die overeenkomen met verschillende fasen, doorgaans:
- Awareness (bewustwording)
- Interest (interesse)
- Engagement (betrokkenheid)
- Purchase (aankoop)
- Retention (behoud)
Vervolgens kan elke fase verder worden onderverdeeld. Daarna moeten de essentiële voor elk onderdeel te volgen KPI’s worden vastgesteld. Zie het als een checklist van wat consumenten tijdens de relatie met uw organisatie in een bepaalde tijd kunnen bereiken.
De afbeelding hieronder laat zien hoe KPI’s kunnen worden afgestemd op verschillende fasen van het traject.
Door het traject in kleinere stukken te verdelen en KPI’s toe te wijzen, legt u een stevige basis voor het uitvoeren van analyses en het vaststellen van analysedoelen.
U heeft deze kaart niet nodig om KPI’s voor klantervaring te monitoren. Analyse en visualisatie van de volledige reis zijn echter moeilijker zonder een kaart waarop de data kunnen worden weergegeven.
Marketingteams sturen vaak vragenlijsten om ontbrekende informatie aan te vullen bij het analyseren van kaarten van het traject. Maar enquêtes zijn onvoldoende gedetailleerd en nauwkeurig. Ze worden meestal na de aankoop verzonden en klanten herinneren zich niet elk contactmoment.
Als u op zoek bent naar specifieke informatie, bijvoorbeeld:
- Gebruikersprofiel aangemaakt op 08 april
- Winkelwagentje verlaten op 08 april
- Geklikt op CTA van campagne voor hernieuwde betrokkenheid op 05 mei
- Eerste aankoop gedaan op 05 mei
komt die niet naar voren uit een enquête. Dat is waar customer journey-analytics van pas komt.
Voordelen van customer journey-analytics
1. Uw prospects en klanten beter begrijpen.
De gedetailleerde informatie die u verzamelt met journey analytics laat de behoeften en pijnpunten van individuen zien. Aan de hand van die data kunt u uw aanbod aan de voorkeuren van uw klanten aanpassen, producten aanbevelen waarmee hun problemen worden opgelost en berichten creëren die bij hen aanslaan.
2. Obstakels wegnemen en het traject verbeteren.
Met journey analytics kunt u verschillende trends volgen en inzoomen op individuele trajecten om te ontdekken hoe mensen zich verbinden met uw onderneming. Zo kunt u obstakels waar uw klanten tegenaan lopen, bijvoorbeeld bij het uitchecken of tijdens het onboarden, ontdekken en wegnemen.
Ten slotte kunt u met de verzamelde data de klantenondersteuning verbeteren, hetzij via gepersonaliseerde opleidingen, hetzij via praktische zelfgidsen.
3. Statistieken verfijnen en uw bedrijfsstrategie heroverwegen.
Dankzij customer journey-analytics krijgt u gedetailleerde informatie over de prestaties van uw kanalen, zodat u kunt evalueren wat werkt en wat niet. Door bijvoorbeeld uw conversietrechters te volgen, ziet u waar de meeste klanten afhaken. Daarna kunt u dieper graven om de redenen van dat afhaken te achterhalen.
U krijgt ook inzicht in, bijvoorbeeld:
- welke kanalen het beste presteren op betrokkenheid en leiden tot verkoop
- welke klantpaden leiden tot churn
- wat het beste moment is om consumenten te betrekken bij hun traject
- welk pad door specifieke doelgroepen wordt bewandeld
Met de data van analytics kunt u uw statistieken bekijken. Concentreer u op de factoren die uw resultaten beïnvloeden en pas uw marketingstrategie zo nodig aan.
4. Marketing-ROI verhogen.
Het is goed om een analyticsplatform te hebben waarmee u data van online- en offlinebronnen kunt verbinden om complete trajecten te meten. Zo krijgt u een groter beeld van welke kanalen en berichtgeving het beste werken en de meest waardevolle klanten opleveren. Zo kunt u uw marketingbudget beter toewijzen en u richten op initiatieven die de ROI verhogen.
5. Maak analyse gemakkelijker.
Zelfs mensen zonder uitgebreide gegevenswetenschappelijke vaardigheden kunnen analyseplatforms gebruiken, er is geen programmeerkennis voor nodig. Deze platforms maken het gemakkelijker om toegang te krijgen tot data in vergelijking met het ophalen ervan uit standaarddatabanken. Bovendien wordt het met visualisatieopties gemakkelijker om trends en patronen te ontdekken en conclusies te trekken uit de verzamelde informatie.
6. Ontdek nieuwe microtrajecten en KPI’s.
Als u inzoomt op individuele trajecten, kunt u bestaande trajecten verfijnen en nieuwe paden ontdekken die klanten met uw bedrijf bewandelen. Zo herkent u klantgedrag en KPI’s die u hebt gemist beter. Als die informatie in de praktijk wordt gebracht, krijgt u meer marketingmogelijkheden en een meer verfijnde strategie.
Customer journey-analytics inzetten om de onboarding van klanten te optimaliseren
In een ander artikel op onze blog hebben we besproken hoe banken analytics kunnen inzetten om te ontdekken hoe klanten vorderen met de onboarding (EN).
Het proces werd opgesplitst in segmenten en vervolgens in afzonderlijke acties. Verschillende acties kregen verschillende scores, afhankelijk van het belang van de stappen.
Hoe langer de relatie met de bank, hoe meer punten klanten kregen. Marketeers kregen zo een duidelijk overzicht van waar mensen zich in het proces bevonden en een granulaire weergave van de afzonderlijke interacties waarmee de klanten aan die score waren gekomen.
De bank gebruikte deze informatie om de KPI’s voor de klantervaring te verbeteren, zoals:
- plossingspercentage
- gemiddelde tijd tot oplossing
- klanttevredenheid
Bovendien vergroot betere dienstverlening de kans dat klanten het bedrijf promoten.
Wat is ervoor nodig is om customer journey-analytics te laten werken?
Hoewel customer journey-analytics in verschillende scenario’s kan worden gebruikt, is het een complex proces, en daarom hebben we een lijst opgesteld van zaken waarmee u rekening moet houden wanneer u het toepast op uw werk.
Hieronder leggen we uit welke aspecten essentieel zijn om customer journey-analytics nuttig te maken voor uw organisatie. Wij beschrijven ook hoe u de klantervaring kunt verbeteren op basis van de verzamelde informatie, en tegelijk de regelgeving op het gebied van gegevensbescherming kunt naleven.
1. Flexibele analyticsplatforms
De kern van customer journey-analytics is het vermogen om data te verzamelen, te visualiseren en te analyseren. Het is goed voor een analyticsplatform te kiezen waarmee u kunt onderzoeken wat mensen doen op uw website, zowel op desktop of mobiel, als binnen uw app. Met die software moet het proces van het opslaan en combineren van data uit verschillende kanalen en touchpoints worden beheerd.
Data op de juiste manier presenteren is essentieel om klanttrajecten te kunnen beoordelen. Analyticsplatforms kunnen veel verschillende rapporten produceren, waaronder rapporten die aanpasbaar zijn zodat informatie op de gewenste manier kan worden weergegeven. Hierbij kan het maken van een dashboard een goed beeld geven van de prestaties van uw website en met dat dashboard kunt u bovendien inzichten delen met alle stakeholders.
Sommige platforms bieden ook integraties met tools voor gegevensvisualisering, zoals Tableau of Power BI, om uw analyseprocessen te bevorderen en te versnellen.
2. Customer data platforms (CDP’s)
Een customer data platform (CDP) is een geweldig hulpmiddel dat customer journey-analytics ondersteunt. Door unieke ID’s toe te wijzen aan uw website- en app-gebruikers en meerdere gegevensbronnen toe te passen, zoals CRM’s, analytics en transactiesystemen, bouwt het platform gedetailleerde single customer views (SCV’s).
Het gebruikersprofiel dat u hieronder ziet, geeft het volgende weer:
- land en stad
- technologie: browser, apparaattype (desktop, mobiel, tablet of smart-tv), besturingssysteem en versie
- historische transacties
- informatie over het bezoekerslogboek
3. Geavanceerde analytics-rapportage
Customer journey-analytics is ingewikkeld, dus u hebt tools nodig die het eenvoudiger maken en toch de nodige nauwkeurigheid bieden. Laten we eens kijken op welke rapporten u waarschijnlijk het meest gaat gebruiken.
Attributierapporten
Het klanttraject is gefragmenteerd omdat kopers van het ene kanaal en contactpunt naar het andere gaan. Dat maakt het analyseproces een uitdaging, vooral wat betreft conversies. Hoe komt u erachter welk kanaal heeft geleid tot de aankoop of het sluiten van de deal?
Multi-channelattributie is de aangewezen methode hiervoor. Dat is een proces waarbij krediet wordt toegekend aan conversies in het traject dat over meerdere kanalen loopt.
Attributierapporten zijn nuttig maar geven niet direct informatie over welk kanaal het beste presteert. Daarom kunt u deze rapporten het beste gebruiken om experimenten op te zetten en uit te voeren die na verloop van tijd veel aanwijzingen opleveren.
Daarvoor is een flexibel platform nodig dat met meerdere modellen werkt. En als u conversies voor individuele klanten wilt meten, moet u persoonsgegevens verzamelen op een manier die in overeenstemming is met wet- en regelgeving over gegevensbescherming. We gaan hier later in het artikel dieper op in.
Userflow-rapport
De paden die consumenten afleggen op uw website of applicatie zijn niet lineair. Het is belangrijk om te weten:
- welke pagina’s de gebruikers als eerste hebben bezocht
- hoe ze daar gekomen zijn
- wat hun volgende stap was
- waar ze uiteindelijk weer vertrokken
U kunt die vragen beantwoorden met een Userflow-rapport.
In dit rapport kan de belangrijkste interactie worden gekozen en vervolgens de interacties die eraan voorafgaan of erop volgen. Daarmee ziet u het volledige pad dat een gebruiker aflegt naar uw doel, of het nu gaat om deelname aan een webinar, de verkoop van een product of het aanvragen van een demo.
Laten we zeggen dat de blog op uw website een verwijzing naar de homepage en berichten bevat. Elk bericht bevat een aanmeldingsformulier voor de nieuwsbrief. U wilt uitzoeken hoe mensen op de blog surfen en of zij zich aanmelden voor de nieuwsbrief. Het flow-rapport illustreert precies dat.
Zo kunt u zien of elke stap de gebruikers naadloos naar de volgende leidt of dat bepaalde obstakels hen tegenhouden. Als dat het geval is kunt u die obstakels direct wegnemen.
Trechterrapporten
Een belangrijk onderdeel van customer journey-analytics is het bestuderen van uw conversietrechters. Een typische trechter voor een e-commercewebsite kan uit de volgende stappen bestaan:
Homepage > Categoriepagina > Productpagina > Winkelwagentje > Afrekenpagina > Bedankpagina
Maar afhankelijk van de sector en de kenmerken van de onderneming kunnen de trechterstappen variëren, waardoor ze uitgebreider worden.
Een trechter in analytics versmalt naar het einde toe, het bezoekersvolume aan het begin is groter dan het bezoekersvolume aan het einde. Daarmee krijgt u informatie over waar gebruikers uw trechter binnenkomen, hoeveel van hen de volgende stappen halen en waar ze afhaken.
Gebruik trechterrapporten voor een analyse van uw trechters. Hiermee kunt u het pad bepalen dat mensen volgens u afleggen om een doel te bereiken op uw site of in uw app, en vervolgens aanpassen op basis van de lengte van uw verkoopcyclus. Met trechterrapporten kunt u de touchpoints met slechte prestaties opsporen en de doeltreffendheid van de inhoud van uw pagina’s meten.
4. Gegevens verzamelen in overeenstemming met regelgeving inzake gegevensbescherming
Omdat voor het optimaliseren van customer journey-analytics data nodig zijn, kan die optimalisatie moeilijk te bereiken zijn vanwege het toenemende belang van privacywetgeving. Het verzamelen, verwerken en overdragen van gegevens is lastiger dan ooit. Denk maar aan het recente tumult rond de schending door Google Analytics van de Europese Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Let dus goed op welke software u toepast voor het verkrijgen en verzenden van gegevens.
In een blogbericht leggen wij uit waarom u voorzichtig moet zijn met het gebruik van Google Analytics en moet voldoen aan de wettelijke vereisten: Is Google Analytics (3 & 4) AVG-conform?
Ten eerste, om beveiligde omgevingen, die vaak persoonsgegevens bevatten, te kunnen analyseren, moet uw analyticsplatform die gegevens op de juiste manier beheren. Een dergelijk platform moet u de controle geven over de gegevens en flexibele hosting-opties en privacyfuncties bevatten, zoals opt-in en opt-out.
Ten tweede beperken verschillende wetten en verordeningen op het gebied van gegevensbescherming, zoals de AVG en de California Consumer Privacy Act (CCPA), de verzameling en het gebruik van persoonsgegevens. Maar met platforms die anonieme tracking aanbieden, kunt u waardevolle informatie verzamelen, zelfs in rechtsgebieden met strenge privacywetgeving.
Aan de andere kant hoeft naleving van privacywet- en -regelgeving geen belemmering te zijn. Het kan u een concurrentievoordeel opleveren omdat het u kwaliteitsgegevens verschaft en het gemakkelijker maakt het vertrouwen van uw klanten te winnen. En vertrouwen is van vitaal belang om solide relaties op te bouwen.
U bouwt dat vertrouwen op wanneer u klanten of prospects om toestemming vraagt, hen informeert over de verwerkingsdoeleinden en uitlegt wat er met hun gegevens gebeurt. Als consumenten eenmaal vertrouwd zijn met een organisatie zijn ze eerder geneigd zich ermee in te laten en informatie te delen. Zodra u toestemming krijgt, openen zich nieuwe marketing- en verkoopmogelijkheden.
Met toestemming kunt u klantinformatie voor verschillende doeleinden gebruiken, of het nu gaat om analytics, tracken van conversie of remarketing. Met toestemming kunt u op meer plaatsen data verzamelen, zelfs in beveiligde omgevingen. En omdat uw site en app u voorzien van granulaire data, hoeft u deze niet bij derden af te nemen.
Tot slot geeft het verkrijgen van toestemming van bezoekers u de gemoedsrust dat u voldoet aan privacyregelgeving zodat u zich kunt richten op uw marketingtaken.
Slotbeschouwing
Om uw customer journey-analytics goed te analyseren, moet u een heleboel vakjes aanvinken. Daarom hebben we dit artikel geschreven, in de hoop dat we daarmee dit onderwerp minder complex en begrijpelijker hebben gemaakt.
Begin vooral met het zoeken naar een platform dat rekening houdt met privacy. U kunt waardevolle informatie verzamelen en tegelijk regelgeving inzake gegevensbescherming nakomen. Daarna kunt u zich richten op het omzetten van uw data in actie.
Als u meer te weten wilt komen over analyticsplatforms en essentiële functies voor uw customer journey-project, lees dan onze artikelen en vergelijkingen:
