- De ‘cookieloze’ toekomst zal niet helemaal cookieloos zijn. Hoewel grote browsers steeds minder third-party cookies accepteren vanwege de privacy en veiligheid van gebruikers, blijven third-party cookies een integraal onderdeel van het web.
- Het verdwijnen van third-party cookies zal vooral gevolgen hebben voor digitale advertentiepraktijken. Adverteerders en marketeers moeten zich aanpassen aan nieuwe methodes en technologieën voor het volgen en targeten van gebruikers op verschillende websites en apparaten.
- Er zijn alternatieven voor third-party cookies in opkomst, waaronder het Privacy Sandbox-initiatief van Google, contextuele targeting, cleanrooms voor gegevens en cookieloze ID’s zoals universele ID’s. Er moeten echter nog nieuwe normen voor de advertentie-industrie worden ontwikkeld zonder third-party cookies.
- Marketeers moeten zich wenden tot first-party cookies, die nog steeds domineren in marketing- en analysetools. Ze moeten prioriteit geven aan het verzamelen van first-party gegevens om een evenwicht te vinden tussen transparantie en privacy enerzijds en effectieve marketingstrategieën anderzijds.
Cookies zijn al jaren een essentieel onderdeel van surfen op het web. Hoewel sommige cookies essentiële functies bieden, zoals het onderhouden van bezoekerssessies, zijn third-party cookies controversieel vanwege hun vermogen om gebruikers over het hele web te volgen zonder hun medeweten of toestemming. Mensen zijn zich meer bewust geworden van het gebruik en delen van hun gegevens, en velen voelen zich ongemakkelijk bij de enorme hoeveelheid persoonlijke gegevens die via cookies worden verzameld.
De bezorgdheid over third-party cookies is op de voorgrond getreden en heeft geleid tot veranderingen in de wetgeving. Dit heeft techgiganten zoals Google, Apple en Mozilla ertoe aangezet om hun browsers af te stemmen op third-party cookies. Google is van plan om third-party cookies tegen het einde van 2024 volledig uit te bannen.
Hoewel andere soorten cookies andere beperkingen hebben, zoals een beperkte levensduur, zullen ze niet verdwijnen. Hoewel er alternatieven voor cookies zijn opgedoken, worden deze nog niet op grote schaal gebruikt. We weten dus niet hoe de toekomst van marketing en reclame eruit zal zien.
Vandaag zullen we de uitdagingen van het verdwijnen van third-party cookies voor marketeers, bedrijven, website-eigenaren en consumenten onderzoeken. We zullen kijken naar nieuwe methodes om gebruikers te volgen en analytische gegevens te verzamelen.
Table of contents
- Wat zijn cookies?
- Soorten cookies en hun verschillen
- Waarom worden third-party cookies uitgefaseerd?
- De beëindiging van third-party cookies in Chrome
- De geleidelijke afschaffing van third-party cookies door andere leveranciers
- Wat betekent de afschaffing van third-party cookies?
- Hoe in de toekomst te navigeren zonder third-party cookies
- Piwik PRO en de afschaffing van third-party cookies
- Klaar voor het einde van third-party cookies
Wat zijn cookies?
Cookies zijn kleine stukjes gegevens die op het apparaat van een gebruiker worden opgeslagen en die informatie bevatten over hun interacties met websites.
Cookies worden voor verschillende doeleinden gebruikt, zoals:
- Beheer van sessiegegevens.
- Personalisatie en verificatie.
- Gebruikersgedrag bijhouden voor analyse.
- Het volgen van gebruikers op verschillende websites voor gerichte reclame.
Soorten cookies en hun verschillen
Er zijn twee hoofdtypen cookies: first-party cookies en third-party cookies.
First-party cookies
First-party cookies worden ingesteld door de website die de gebruiker op dat moment bezoekt.
Ze worden meestal gebruikt om de interactie tussen gebruikers en websites te verbeteren. Zo helpen ze sessies te bewaren en inloggegevens, voorkeuren en items in het winkelwagentje te onthouden. Ze maken ook de personalisatie van inhoud en reclame op basis van browsergeschiedenis en interesses mogelijk en verzamelen analytische gegevens voor websiteverbetering.
Sommige first-party cookies bieden essentiële functionaliteiten op een website en worden niet als invasief beschouwd.
Third-party cookies
Third-party cookies worden gemaakt door andere domeinen dan degene die de gebruiker bezoekt.
Third-party cookies krijgen toegang tot de browsers van uw bezoekers via externe services die in uw site zijn ingebed, zoals:
- Een ingesloten YouTube-video.
- Een ingesloten YouTube-video.
- Een advertentie-widget van een advertentienetwerk.
Third-party cookies worden gebruikt voor cross-site tracking, retargeting en het aanbieden van aangepaste advertenties aan gebruikers via advertentieplatforms of social media op basis van browsegeschiedenis en ander online gedrag op verschillende websites.
Deze cookies stellen merken en verkopers in staat om een aanzienlijke hoeveelheid persoonlijke informatie over een gebruiker te verzamelen, waardoor het mogelijk wordt om gedetailleerde gebruikersprofielen op te stellen. Ze kunnen ook worden gebruikt voor kwaadaardige doeleinden, zoals het volgen van gebruikers om hun persoonlijke gegevens te stelen of malware te leveren.
Aan de andere kant laten ze websites bepaalde functionaliteiten bieden, zoals live chats. Het ontbreken van third-party cookies heeft echter doorgaans geen invloed op de kernfunctionaliteit van een website.
Waarom worden third-party cookies uitgefaseerd?
Toen cookies in 1994 voor het eerst werden aangemaakt, kregen sites de mogelijkheid om informatie over pagina’s te volgen, waardoor veel nuttige functies mogelijk werden, zoals het runnen van online winkels. Tegelijkertijd werd het enorme potentieel voor misbruik van de technologie en het schenden van de privacy en veiligheid van gebruikers duidelijk.
Deze zorgen waren zo duidelijk dat de Financial Times in februari 1996 het eerste artikel over de gevaren van cookies publiceerde.
Third-party cookies stellen adverteerders en trackers in staat om gebruikers over het web te volgen en gevoelige informatie te verzamelen zonder uitdrukkelijke toestemming, wat het vertrouwen tussen alle partijen kan schenden. Door het wijdverspreide gebruik van cookies worden gegevens verspreid over verschillende apps, websites en diensten, waardoor het moeilijk is om te controleren wat ermee gebeurt.
Bijgevolg kunnen cybercriminelen cookies gebruiken om zich voor te doen als gebruikers, financiële gegevens te verzamelen, wachtwoorden te stelen en andere schadelijke online activiteiten uit te voeren.
Internetgebruikers zijn gevoelig voor het ongeoorloofd verzamelen en gebruiken van hun persoonlijke gegevens en beschouwen dit als een inbreuk op hun privacy. Gebruikers wenden zich bijvoorbeeld tot extensies voor het blokkeren van advertenties om zichzelf online tegen opdringerige advertenties en trackers te beschermen. In 2022 had al 37% van de internetgebruikers wereldwijd advertentieblokkers omarmd.
Bezorgdheid over cookies van derden heeft geleid tot meer onderzoek en regelgevende inspanningen om de privacy van gebruikers te respecteren. Regelgeving zoals de CCPA & CPRA en AVG beschouwen cookies die identificatoren bevatten als persoonlijke gegevens. Deze privacywetten specificeren de vereisten voor het verzamelen van toestemming om online gebruikersgegevens te volgen en te verzamelen.
Onder de jurisdictie van deze wetten moeten websites, onder andere:
- Expliciete toestemming van de gebruiker verkrijgen voordat men cookies gebruikt, gegevens verzamelt of opslaat in de browsers van gebruikers of persoonlijke gegevens verwerkt voor tracking en advertenties.
- Eindgebruikers duidelijk informeren over de trackingtechnologieën die ze gebruiken, met details over de aanbieders, doeleinden en duur van de gegevensverzameling.
- Toestemmingsgegevens bijhouden en verstrekken in geval van een audit of een verzoek om toegang van een betrokkene.
- Gebruikers toestaan om hun toestemmingsvoorkeuren net zo gemakkelijk te wijzigen of in te trekken als ze daar toestemming voor hebben gegeven.
Deze voorschriften leggen strenge boetes en straffen op aan gegevensverzamelaars die zich niet aan hun vereisten houden.
Al jaren zijn cookies een integraal onderdeel van de online ervaring. Maar nu de belangrijkste browsers hun ondersteuning voor third-party cookies intrekken, maken ze de weg vrij voor daarvan onafhankelijke marketing en reclame.
Julien Coquet
Senior Director of Data & Analytics bij Media.Monks
“Hoewel de afschaffing van third-party cookies goed is voor de privacy, is het niet zo goed voor reclame, targeting en remarketing. De schat aan gegevens die advertentienetwerken jarenlang hebben verzameld om gebruikers en hun voorkeuren te identificeren, wordt ‘van de ene op de andere dag’ waardeloos Maar first-party cookies blijven, wat betekent dat gegevensstrategieën moeten verschuiven naar first-party en zero-party gegevens. Het probleem is dat bedrijven deze verschuiving hadden moeten doorvoeren zodra de eerste tekenen van third-party cookieblokkering zichtbaar werden.
Customer data platforms (CDP’s) bieden een manier om informatie over een gebruiker te bundelen op basis van first-party/zero-party gegevens die ze elders hebben verstrekt. Hoewel CDP’s geweldig zijn voor het verrijken van gebruikersprofielen voor activering elders, zijn ze op dit moment niet optimaal voor realistische, realtime updates en personalisatie. Welke opties zijn er? Ik gok op server-naar-server-integratie en personalisatie voor ingelogde gebruikers en dat we beginnen we ook al te zien.
Wat reclame betreft, verlaagt het verlies van third-party cookies de doelgerichtheid van advertenties, maar dat betekent niet dat reclameplatforms niet meer zullen werken. Er zijn verschillende projecten om third-party cookies te vervangen, met name het Privacy Sandbox-initiatief van Google, voor websites en Android-apps. We moeten ons nu richten op het slimmer, privacyvriendelijker en zuiniger maken van gegevensverzameling.”
De beëindiging van third-party cookies in Chrome
Vergeleken met andere browsers is Chrome langzamer geweest met het opleggen van beperkingen voor third-party tracking. Third-party cookies maken digitale advertenties mogelijk, wat een essentieel onderdeel is van de activiteiten van Google. Met een marktaandeel van 67% heeft Google’s benadering van cookies invloed op de hele branche.
- In januari 2020 kondigde Google aan dat het de ondersteuning voor third-party cookies in Chrome geleidelijk zou afbouwen, te beginnen met tests met conversiemeting en personalisatie tegen het einde van 2020.
- In juli 2022 kondigde Google een uitstel van twee jaar aan tot eind 2024 voor third-party cookies.
- Het testen begon in januari 2024 met de uitrol van een nieuwe Tracking Protection-functie. Google heeft third-party cookies beperkt voor 1% van de Chrome-gebruikers wereldwijd.
- In april 2024 kondigde Google aan dat het de beëindiging van third-party cookies niet zal voltooien in de tweede helft van het vierde kwartaal, zoals wel eerder verwacht. Dit proces is nu uitgesteld tot 2025.
Deze tegenslag geeft de online reclame-industrie meer tijd om nieuwe manieren te vinden om gebruikers te targeten. In augustus 2019 introduceerde Google bijvoorbeeld de Privacy Sandbox, een initiatief om privacy-standaarden op het web te ontwikkelen.
Maar terwijl andere browsers ernaar streven om af te stappen van third-party cookies, richten de ‘cookieloze’ alternatieven van Google zich niet noodzakelijkerwijs op privacy. Google wil de controle behouden over het grootste deel van online advertenties en de inkomsten die daaruit worden gegenereerd. Als ‘s werelds grootste advertentieplatform heeft Google er veel belang bij om zijn mogelijkheden voor reclametargeting te behouden.
Wat is de vervanging van third-party cookies in Chrome?
Het besluit van Google om de ondersteuning voor third-party cookies in Chrome te verwijderen, maakt deel uit van Privacy Sandbox, dat maatregelen bevat om advertentiefuncties te ondersteunen zonder te vertrouwen op het volgen van gebruikers op verschillende websites.
De Privacy Sandbox was een iteratief proces waarbij verschillende API’s zijn ontwikkeld en ingezet om te testen. Dit proces bereikte een doorbraak toen het Privacy Sandbox-initiatief aankondigde dat er in juli 2023 zes nieuwe API’s voor Chrome zouden worden vrijgegeven.
Deze API’s omvatten:
- Topics
- Protected Audience
- Attribution Reporting
- Private Aggregation
- Shared Storage
- Fenced Frames
Hier zijn hun bijzonderheden:
Topics
Met Topics kan de browser een selectie van herkenbare interessecategorieën afleiden op basis van de recente browsegeschiedenis, zodat sites relevante advertenties kunnen weergeven. In tegenstelling tot third-party cookies, deelt Topics alleen de algemene interesses van gebruikers, in plaats van gedetailleerd gedrag, over meerdere sites.
De Topics API van Google is de tweede iteratie van het Federated Learning of Cohorts (FLoC)-voorstel, dat uiteindelijk werd opgegeven vanwege privacybezwaren.
Protected Audience
Protected Audience stelt adverteerders in staat om advertentieveilingen uit te voeren met JavaScript-code in de browser. Adverteerders kunnen ook gerichte remarketingcampagnes uitvoeren naar aangepaste doelgroepen of groepen mensen met een gemeenschappelijke interesse.
Attribution Reporting
Met Attribution Reporting kunnen conversies van advertentieklikken en -weergaven en advertenties op andere platforms worden gemeten zonder de gebruikersactiviteit op verschillende websites bij te houden. Er worden twee soorten rapportages gebruikt:
- Rapporten op evenementniveau – Gedetailleerde conversiegegevens zonder vrijgave van de identiteit van de gebruiker.
- Overzichtsrapporten – Bevatten de samengevatte gegevens van grote groepen gebruikers.
Private Aggregation
Private Aggregation maakt het mogelijk om geaggregeerde datarapporten te genereren met data van Protected Audience en cross-site data van Shared Storage.
Shared Storage
Met Shared Storage kunnen sites site-overschrijdende gegevens zonder partities opslaan en openen. Deze gegevens moeten in een veilige omgeving worden gelezen om lekken te voorkomen.
Fenced Frames
Met Fenced Frames kunt u inhoud veilig insluiten op een pagina zonder cross-site gegevens te delen.
Privacy Sandbox en de advertentie-industrie
Er wordt divers gedacht over de Privacy Sandbox. Hoewel het een goed alternatief is voor third-party cookies, werkt het alleen in Chrome. Hoewel Chrome het grootste marktaandeel heeft, zijn andere browsers nog steeds verantwoordelijk voor grote stukken verkeer. Chrome is ook niet representatief voor verkeer van andere browsers en apparaten, waar gebruikers zich mogelijk anders gedragen.
De identifiers die met Privacy Sandbox worden aangemaakt, zijn geen eigendom van en worden niet opgeslagen door de adverteerders, dus ze kunnen niet worden doorgegeven en geactiveerd in andere systemen.
Een rapport van IAB Tech Lab stelt:
“In zijn huidige vorm kan de Privacy Sandbox het vermogen van de sector om relevante, effectieve reclame te leveren beperken, waardoor kleinere mediabedrijven en merken een aanzienlijk concurrentienadeel ondervinden.”
Uiteindelijk zal Privacy Sandbox niet de enige oplossing zijn voor de afschaffing van third-party cookies, maar het is één van de alternatieven die adverteerders kunnen overwegen. U kunt de Privacy Sandbox-tijdlijn in de gaten houden, aangezien verschillende voorstellen zich momenteel in verschillende ontwikkelings- en testfasen bevinden.
Jason Packer
Analytics-architect en -consultant
“Third-party cookies hebben verschillende functies, en wanneer ze uiteindelijk verdwijnen in Chrome, zal die functionaliteit uiteenvallen in veel oplossingen voor verschillende scenario’s.
Third-party cookies die worden gebruikt voor advertentietargeting zullen bijvoorbeeld worden vervangen door een lappendeken van technologie: gehashte first-party gegevens die naar advertentienetwerken worden gestuurd, in een walled garden ingelogde gebruikersgegevens, de Topics + Protected Audience API’s van Privacy Sandbox, IP-adressen en probabilistische browsertargeting. View-through toewijzing zal worden vervangen door een andere set technologieën. Vanuit het perspectief van een adverteerder is dit een grote uitdaging voor het oude model van open web zonder login.
De third-party cookie is duidelijk een problematische technologie, maar de vervanging ervan vereist dat men verschillende dingen leert, afhankelijk van waarvoor men third-party cookies gebruikt. Er komt een tijd waarin we zullen zien welke oplossingen echt aanslaan. Ondanks het feit dat 1/3 van de gebruikers third-party cookies al weigert en ondanks al het gepraat in de aanloop naar deze ommekeer, is de selectie en het uitpluizen van vervangende technologie nog niet echt gebeurd.”
De geleidelijke afschaffing van third-party cookies door andere leveranciers
Veel browserleveranciers passen al jaren beperkingen toe op het volgen van gebruikers.
Apple
Apple heeft Intelligent Tracking Prevention (Intelligente trackingpreventie; ITP) in Safari geïmplementeerd. ITP blokkeert third-party cookies standaard en beperkt first-party cookies en andere browseropslagopties.
Daarnaast heeft Apple App Tracking Transparency (Transparantie van app-tracking; ATT) geïntroduceerd. Dit privacyraamwerk voor gebruikers vereist dat alle iOS-apps via een pop-up toestemming vragen om toegang te krijgen tot de ID voor adverteerders (IDFA) of apparaat-ID en om gebruikers in apps en websites te volgen.
Firefox
Firefox biedt Enhanced Tracking Protection en met die verbeterde bescherming kunnen gebruikers cookies en opslagtoegang van third-party trackers blokkeren. Gebruikers kunnen dus zelf beslissen welk niveau van privacy ze willen instellen in hun browsers.
Brave
Firefox biedt Enhanced Tracking Protection en met die verbeterde bescherming kunnen gebruikers cookies en opslagtoegang van third-party trackers blokkeren. Gebruikers kunnen dus zelf beslissen welk niveau van privacy ze willen instellen in hun browsers.
Wat betekent de afschaffing van third-party cookies?
Organisaties die afhankelijk zijn van third-party cookies zullen voor uitdagingen komen te staan omdat bepaalde functionaliteiten niet beschikbaar zullen zijn.
Activiteiten die zullen worden beïnvloed zijn onder andere:
- Publiek kopen op basis van gegevens van derden.
- Gegevensactivering op het web.
- Retargeting op het web.
- View-through toewijzing door reclame.
De geleidelijke afschaffing van third-party cookies betekent een enorme verandering in digitale reclame, waardoor het voor adverteerders moeilijker wordt om gebruikers op verschillende websites te volgen.
Nu cookies tot het verleden gaan behoren, ligt de focus op het ontwikkelen van nieuwe technologieën en methodologieën die aansluiten bij het evoluerende ecosysteem van digitale reclame en marketeers in staat stellen om relevante en gepersonaliseerde inhoud te leveren.
Josh Silverbauer
Head of Analytics & CRO bij From the Future
“Third-party cookies zijn al bijna drie decennia een fundamenteel onderdeel van het web. Een verschuiving in het gebruik zal een enorme verandering teweegbrengen voor minder technische marketeers. Reclamebedrijven die vertrouwen op ‘gewoon een pixel op een pagina plaatsen’ zullen zich moeten aanpassen aan meer geavanceerde methodes voor first-party gegevensuitwisseling, datastitching en datamodellering. Ze zullen zich ook meer op hun gemak moeten voelen met hiaten in de tracking als gevolg van opt-outs en meer moeten vertrouwen op AI om ‘de gaten te vullen.’ Deze verschuiving kan leiden tot een gevoel van controleverlies en een gevoel van onzekerheid en wantrouwen in de gegevens.
Als gevolg daarvan zullen sommige marketeers hun digitale marketinguitgaven misschien terugschroeven en terugkeren naar meer traditionele reclamemethodes, terwijl anderen AI meer de leiding zullen laten nemen en in een staat van onwetende gelukzaligheid zullen opereren. Koppel dit alles aan het feit dat mensen hunkeren naar personalisatie en dat het verlies van cookies het moeilijker maakt om resultaten te personaliseren… m.a.w., het zal een zootje worden. Maar met toetjes wordt het al gauw een zootje, dus ik ben er klaar voor.”
Hoe in de toekomst te navigeren zonder third-party cookies
De ‘cookieloze toekomst’ verwijst naar een naderende realiteit waarin third-party cookies niet langer deel uitmaken van de toolkit van marketeers. Het is een landschap zonder toegang tot gebruikersgegevens die zijn verzameld via third-party cookies, wat invloed heeft op hoe we gebruikers tracken, leads genereren, advertenties retargeten en inzicht krijgen in het gedrag van gebruikers.
Deze toekomst is weliswaar een uitdaging, maar biedt ook kansen voor innovatie en groei in de digitale marketingsector.
Focus op first-party cookies
Als uw bedrijf vooral first-party cookies gebruikt voor marketing, zullen uw activiteiten hier niet veel hinder van ondervinden. Deze cookies blijven werken en blijven een optie, en leveren meetbare voordelen op, zelfs ondanks de veranderingen met betrekking tot third-party cookies.
Er zijn veel op first-party cookies gebaseerde methodes die u nog steeds in uw marketing kunt gebruiken, zoals:
- Webanalyse. U kunt gebruikers die uw domein bezoeken volgen en analytische inzichten verzamelen om de gebruikerservaring te verbeteren en betere marketingresultaten voor uw bedrijf te behalen. Dat is mogelijk met analysetools die gebruik maken van first-party cookie-identifiers, zoals Google Analytics of Piwik PRO.
- Productanalyse. Het analyseren van gebruikerstrajecten in digitale producten is gebaseerd op een first-party identificatiecode, zoals een first-party cookie of een identificatiecode van een mobiele app die door de SDK wordt gegenereerd. In beide gevallen zullen platforms zoals Mixpanel of Piwik PRO normaal functioneren en nuttige gegevens leveren.
- Marketingtools. De meeste marketingtools maken al gebruik van first-party cookies, wat betekent dat u ze kunt gebruiken ondanks wijzigingen in third-party cookies. U kunt bijvoorbeeld profiteren van A/B-testtools (zoals AB Tasty, Optimizely of Convert) of marketingautomatiseringsplatforms (zoals SALESmanago, Hubspot of Marketo).
- On-site personalisatie en remarketing. U kunt de gebruikerservaring op uw website personaliseren door op first-party gegevens gebaseerde technologieën toe te passen, zoals Optimizely of het Piwik PRO Customer Data Platform.
- Retargeting en tracking op iOS en Android. U kunt nog steeds gebruikers retargeten en volgen via native mobiele apps op iOS en Android met behulp van mobiele identifiers.
Een first-party en zero-party gegevensstrategie creëren
Als u wilt dat uw bedrijf prioriteit geeft aan de privacy en het vertrouwen van klanten, moet u zich richten op het verzamelen van first-party gegevens, aangevuld met zero-party gegevens.
First-party gegevens worden verzameld via directe interacties tussen het publiek en het merk. Hieronder vallen persoonlijke gegevens, contactgegevens, gedragsgegevens van verschillende kanalen, socialmedia-activiteiten, aankoopgeschiedenis, toestemmingsgegevens en meer. Bedrijven kunnen hun aanpak van first-party gegevens verbeteren door analyses te integreren met gegevens uit andere tools, zoals CRM, marketingautomatiseringshulpmiddelen, e-mailsoftware en nog veel meer.
Een ander waardevol type gegevens zijn zero-party gegevens, die betrekking hebben op informatie die opzettelijk en proactief door individuen wordt gedeeld met een bedrijf of organisatie. Zero-party gegevens kunnen worden verzameld uit klantbeoordelingen of opmerkingen, productgerelateerde voorkeuren, nieuwsbrief opt-ins of notificatie-instellingen.
First-party en zero-party gegevens zijn waardevol omdat het verzamelen ervan gebaseerd is op transparante, op toestemming gebaseerde gegevenspraktijken en helpt om vertrouwen te scheppen tussen het bedrijf en zijn klanten. Dit soort gegevens zijn ook nauwkeurig en weerspiegelen het gedrag van uw klanten, waardoor ze relevant en praktisch zijn wanneer ze worden toegepast op initiatieven zoals marketing- of reclamecampagnes.
Lees in ons blogartikel hoe u een first-party gegevensstrategie kunt creëren: Wat zijn first-party gegevens en hoe kan uw marketing daarvan profiteren?
‘Cookieloze toekomst’ en reclame
De advertentietechnologiesector zal verliezen bij de ondergang van de third-party cookie.
Leveranciers van advertentietechnologie en digitale adverteerders gebruiken third-party cookies voor functies zoals:
- Identificatie.
- Frequency capping.
- Meten van prestaties en toewijzing.
- Activering van het publiek.
- Cookie-synchronisatie of -matching tussen bijvoorbeeld platforms aan de vraagzijde en platforms aan de aanbodzijde.
Cookie-synchronisatie of -matching tussen bijvoorbeeld platforms aan de vraagzijde en platforms aan dDe reclame-industrie moet effectieve methodes aannemen die geen problemen opleveren op het gebied van privacy en transparantie, zoals third-party cookies dat deden. Het vinden van dat evenwicht is vaak een uitdaging, omdat er nieuwe industrienormen moeten worden gecreëerd.
Enkele alternatieven voor digitale adverteerders zijn:e aanbodzijde.
Contextual targeting
Contextual targeting is een vorm van gerichte reclame die zich richt op het afstemmen van advertenties op de inhoud van een bepaalde pagina. Het kan bijvoorbeeld gaan om het plaatsen van een advertentie voor keukengerei op een receptensite of een advertentie voor een touroperator op een reissite.
Advertenties worden gesegmenteerd op basis van trefwoorden, siteonderwerpen, taal en locatie, en vervolgens gekoppeld aan relevante inhoud. Door advertenties afhankelijk te maken van de context van een pagina, kunnen merken doelgroepen bereiken met advertentieplaatsingen die waarschijnlijk zullen aanslaan bij bezoekers. Onderzoek van Sapio Research en DV toont aan dat 69% van de consumenten eerder geneigd is om naar een advertentie te kijken als deze relevant is voor de inhoud die ze lezen.
Contextual targeting is een privacy-vriendelijker alternatief voor behavioral targeting, dat gebaseerd is op persoonlijke surfgegevens. Voorheen had contextual targeting problemen met de kwaliteit en efficiëntie van het classificeren van inhoud. Maar dankzij AI kan moderne contextuele targeting de nuances van inhoud begrijpen, waardoor de betrokkenheid en effectiviteit toenemen.
Contextuele targeting biedt talloze voordelen in de ‘cookieloze’ wereld, zoals:
- Het biedt de mogelijkheid om grote, diverse doelgroepen te bereiken, inclusief het werven van nieuwe klanten.
- Het respecteert de privacy van de gebruiker en voelt niet opdringerig.
- Het kan gebruikers helpen om te vinden wat ze willen en hun aankoopintentie vergroten.
- Het is eenvoudig om te starten en te optimaliseren.
- Het is niet afhankelijk van third-party cookies of persoonlijke gegevens van gebruikers.
- Het kan de merkperceptie en -reputatie positief beïnvloeden.
- Het werkt via verschillende kanalen.
Datacleanrooms
Een datacleanroom is een samenwerkingsomgeving waar twee of meer deelnemers hun first-party gegevens uploaden en vergelijken met de geaggregeerde gegevens die door andere bedrijven zijn toegevoegd.
Datacleanrooms stellen merken en adverteerders in staat om onder strenge controles inzichten te vergaren uit elkaars first-party gegevens. Ze kunnen datacleanrooms gebruiken om:
- Gerichte reclamecampagnes te voeren.
- Frequency capping toe te passen.
- Publieksanalyse en -verrijking uit te voeren.
- Campagneprestaties te meten en rapporteren.
- Toewijzing uit te voeren.
Alle gegevens blijven binnen de datacleanroom. Hoewel gegevens op gebruikersniveau worden toegevoegd aan een datacleanroom, worden ze niet blootgesteld aan andere bedrijven.
Er zijn verschillende soorten datacleanrooms:
- Cleanrooms als dienst – Veel datacleanrooms bestaan als dienst, wat betekent dat ze worden geleverd door onafhankelijke leveranciers of platforms. Deze cleanrooms zijn vaak het meest flexibel wat betreft welke gegevens kunnen worden gebruikt en hoe gebruikers deze kunnen configureren. Voorbeelden hiervan zijn AppsFlyer, Habu, InfoSum, LiveRamp en Snowflake.
- Private clean rooms – Hiertoe behoren over het algemeen grote uitgevers met enorme hoeveelheden gebruikersgegevens en content, zoals Disney, Spotify en TikTok. Deze bedrijven hebben eigen ‘private cleanroom’-technologieën om geld te verdienen met hun klantenbestand en hun eigen ‘walled-garden’ advertentie-ecosysteem te creëren.
- Walled garden datacleanrooms – Walled gardens werken binnen een gesloten ecosysteem en zijn eigendom van en worden aangeboden door grote techaanbieders zoals Google, Facebook en Amazon. Ze leveren gehashte en geaggregeerde gegevens aan bedrijven die hun reclameplatforms gebruiken, meestal zonder de mogelijkheid om gegevens van andere bronnen te combineren.
Door klantgegevenssets veilig samen te voegen en met elkaar te verbinden in een cleanroomomgeving, kunnen marketingteams inzichten putten uit een groot aantal bronnen om hun klanten beter te begrijpen en gaandeweg gelijk voldoen aan de privacyvereisten voor gegevens.
Vibeke Specht
Privacy Tech Adviseur en Content Marketing Manager bij Cookie Information, auteur van het boek ‘Van AVG-verwarring naar (succesvolle) Privacy First Marketing‘
“De toekomst is niet ‘cookieloos’ omdat first-party cookies op lange termijn zullen blijven bestaan met een hefboomwerking voor walled gardens. De toekomst is echter zeker gefragmenteerder en privacybewuster, maar ook opener en diverser dankzij de sterke handhaving van de antitrustregels door onder andere de EU-commissie. Dit maakt het huidige moment een uitstekende gelegenheid voor marketeers die oude waarheden, KPI’s, tools en waar ze advertentiedollars aan uitgeven opnieuw willen beoordelen.
Als marketeers hebben we het recht om meer transparantie en bijvoorbeeld een veel betere plaatsingsrapportage te eisen dan we nu hebben. De toekomst zal ons dus betere marketing en ROI brengen – als we dat willen. De keuze is aan ons.”
Cookieloze ID’s
Ad-tech leveranciers en het ad-tech ecosysteem ontwikkelen alternatieve universele ID’s om third-party cookies te vervangen. Zonder third-party cookies kunnen advertentie- en databedrijven geen cookiesynchronisatie uitvoeren zoals vroeger.
De reclame-industrie moet alternatieve manieren vinden om ID’s te maken, zoals de inloggegevens van een persoon (bijv. e-mailadres) omzetten in een ID.
De geselecteerde ID-alternatieven moeten:
- Werken via alle digitale kanalen.
- De consument meer controle geven.
- Werken op een transparante manier.
- De waarde ervan beter uitleggen aan consumenten.
Het in evenwicht brengen van deze aspecten is een uitdaging; er zijn dan ook nog geen oplossingen op grote schaal toegepast. Tegelijkertijd zou dit kunnen betekenen dat big tech-bedrijven erin slagen om hun marktaandeel met hun oplossingen te vergroten ten koste van onafhankelijke ad tech.
Hier zijn enkele mogelijke identificatiemiddelen die zijn geïntroduceerd:
Universele ID’s
Een universele ID is een unieke gebruikers-ID waarmee advertentietechnologiebedrijven gebruikers op verschillende websites en apparaten kunnen identificeren. Universele ID’s kunnen binnen één omgeving werken, zoals browsers, of gebruikers in verschillende omgevingen identificeren, zoals browsers en mobiele apparaten.
Hoewel universele ID’s dezelfde functies uitvoeren als third-party cookies, zit het verschil in de manier waarop ze zijn samengesteld. Universele ID’s worden aangemaakt met behulp van probabilistische gegevens (bijv. IP-adres, browsertype en -model, en user-agent string), deterministische gegevens (bijv. e-mailadres of telefoonnummer), of beide. Ze helpen bij het oplossen van problemen met cookiesynchronisatie en gebruikersidentiteit.
Enkele opmerkelijke universele ID-oplossingen zijn:
Unified ID 2.0
Unified ID 2.0 is een identiteitskader dat werkt via een eenmalige aanmelding om het e-mailadres en de toestemming van een gebruiker vast te leggen zodra deze de pagina van een uitgever bezoekt die UID 2.0 ondersteunt. Deze toestemming wordt toegepast op gerichte reclame bij alle uitgevers binnen het UID 2.0-netwerk. Zodra de gebruiker zich aanmeldt en toestemming geeft, wordt er een gehashte en versleutelde identificatie aangemaakt.
ID5
ID5 biedt het advertentie-ecosysteem een stabiele versleutelde gebruikers-ID die cookies en Mobile Ad ID’s (MAID’s) vervangt. Uitgevers, adverteerders en ad-tech platforms kunnen deze ID’s gebruiken om gebruikers te herkennen en campagnedoelstellingen te leveren op verschillende soorten apparaten.
ID- en apparaatgrafieken
ID-resolutieservices zoals ID- en apparaatgrafieken vertrouwen op het nemen en samenvoegen van first-party ID’s.
Deze ID’s worden van online en offline kanalen gehaald, zoals websites, mobiele apps en klant- en dataplatforms (zoals CRM’s, CDP’s en DMP’s), en naar de ID-grafiek gestuurd. Vervolgens worden ze gematcht met andere ID’s in de grafiek met behulp van een combinatie van deterministische en probabilistische methodes.
Het belangrijkste doel van ID- en apparaatgrafieken is om ID’s samen te voegen om een gecentraliseerd beeld van consumenten te creëren in plaats van deze ID’s te gebruiken voor online media-aankopen. Zo kunnen bedrijven klanten op verschillende apparaten en kanalen identificeren en verschillende apparaatoverkoepelende activiteiten uitvoeren, zoals advertentietargeting, personalisatie en toewijzing.
Opdat ID- en apparaatgrafieken rechtmatig zouden zijn, moeten gebruikers die hun gegevens delen geldige toestemming geven.
Piwik PRO en de afschaffing van third-party cookies
De geleidelijke afschaffing van cookies zal geen invloed hebben op de mogelijkheden voor webanalyse in Piwik PRO, maar het kan invloed hebben op uw gebruik van trackingscripts van derden.
Hier zijn de details over hoe cookies werken in Piwik PRO:
First-party cookies
Piwik PRO maakt uitsluitend gebruik van first-party cookies voor het verzamelen van gegevens. Gebruikers kunnen blijven vertrouwen op ons analyseplatform zonder zich zorgen te hoeven maken over het verwijderen van third-party cookies. Zodra Google de wijziging doorvoert, zult u geen verschil meer zien in het verzamelen van analysegegevens van Chrome-gebruikers.
Bekijk ons Helpcentrum-artikel over Cookies die voor bezoekers worden aangemaakt door Piwik PRO voor meer details.
Scripts van derden
Met Tag Manager kunt u scripts van derden implementeren, zoals Meta Pixel of LinkedIn Insight Tag. Scripts van derden op uw website kunnen zowel first-party als third-party cookies plaatsen. Als gevolg hiervan werken sommige scripts mogelijk niet meer zoals voorheen nadat Chrome third-party cookies heeft verwijderd. Dit kan leiden tot problemen zoals onjuiste campagneweergaven en moeilijkheden bij het verzamelen van campagnegegevens.
Het omgaan met deze problemen hangt af van hoe advertentiebedrijven zoals Facebook of Google Ads de transformatie aanpakken en welke alternatieve oplossingen zij bieden voor hun pixels en andere trackingtags. Bij Piwik PRO zullen we ons best doen om ons aan te passen aan alle wijzigingen die de verkopers aanbrengen.
Voorlopig is er nog geen consensus over de nieuwe methodes voor het bijhouden van advertenties. Er zijn al dingen die u kunt doen om u voor te bereiden op beperkingen op third-party cookies:
- U kunt doelconversies exporteren van Piwik PRO naar Google Ads of Bing Ads. Deze export zal nuttig zijn als Google Ads of Bing Ads deze gegevens niet kunnen verzamelen vanwege het gebrek aan ondersteuning voor third-party cookies.
- De Meta Pixel heeft de optie om te vertrouwen op first-party cookies, die u kunt aanpassen in de instellingen van de pixel.
- Gebruik het Piwik PRO Customer Data Platform om uw gegevens in andere marketingtools te activeren en gerichte campagnes te maken, gepersonaliseerde e-mails te sturen, relevante advertenties te tonen en nog veel meer.
Tracking zonder cookies
Piwik PRO biedt ook tracking zonder cookies, wat alternatieve trackingmechanismen voor gebruikers inhoudt, zoals een sessie-hash.
Aangezien cookies een cruciale rol spelen bij het herkennen en volgen van terugkerende bezoekers en hun browsersessies, heeft het volgen zonder cookies bepaalde beperkingen en kan het de nauwkeurigheid van gegevens beïnvloeden.
Met tracking zonder cookies kunt u echter voldoen aan de strenge cookievereisten. U kunt er nog steeds waardevolle analysegegevens mee verzamelen, zoals gebeurtenissen en verkeersbronnen. Dit maakt het een geweldige optie als u geen cookies voor trackingsdoeleinden kunt gebruiken vanwege de privacywetgeving.
Lees meer over de trackingopties in Piwik PRO: Verzamel gegevens op een privacy-vriendelijke manier.
Lees meer over de trackingopties in Piwik PRO: Verzamel gegevens op een privacy-vriendelijke manier.
Klaar voor het einde van third-party cookies
Zorg ervoor dat uw bedrijf goed is voorbereid op de toekomst:
- Bekijk al uw tools opnieuw en krijg inzicht in uw situatie met first-party en third-party cookies. Analyseer welke rol deze cookies spelen in uw huidige marketing- en reclamestrategie.
- Ontwikkel een strategie voor first-party gegevens. Focus op vertrouwen en transparantie in uw relatie met gebruikers. U kunt uw inspanningen ondersteunen door gebruikers de waarde-uitwisseling achter het delen van hun gegevens te laten zien.
- Ontwikkel een strategie voor first-party gegevens. Focus op vertrouwen en transparantie in uw relatie met gebruikers. U kunt uw inspanningen ondersteunen door gebruikers de waarde-uitwisseling achter het delen van hun gegevens te laten zien.
Google’s Consent Mode v2 API’s communiceren met GA4, Google Ads en een reeks andere ad-tech producten van Google. Google heeft de toestemmingsmodus v2 ook verplicht gesteld, dus om de producten van Google te kunnen blijven gebruiken, moet u ervoor zorgen dat het CMP een ingebouwde integratie heeft met de toestemmingsmodus v2 van Google – zoals Cookie Information.
- Pas uw KPI’s aan om u te richten op kwaliteitsstatistieken. Geef prioriteit aan engagement- en conversiecijfers. Richt u op KPI’s die de directe betrokkenheid en conversie op uw site weergeven, zoals sessielengte, conversiepercentage en doelvoltooiingen.
- Raak vertrouwd met alternatieve marketing- en reclamemethodes. Volg de status van ontwikkelingen, zoals de Privacy Sandbox, en overweeg hoe ze in de strategie van uw bedrijf kunnen passen.
Zelfs zonder third-party cookies kunt u profiteren van een reeks functies van Piwik PRO om waardevolle inzichten uit uw gegevens te verzamelen, te halen en te gebruiken. Neem contact met ons op als u meer wilt weten: wij laten u zien hoe door een toekomst te navigeren die uiteindelijk toch niet zó cookieloos zal zijn.
