Server-side analysetracking met first-party collector: Wat je moet weten

Al jaren gebruiken bedrijven meerdere tags en pixels van derden om websitebezoekers te volgen, de gebruikerservaring te verbeteren en gegevens te verzamelen die helpen advertenties te richten op de juiste doelgroep. Deze beginnen nu langzaam tot het verleden te behoren.

Adblockers en browserbeperkingen zoals intelligent tracking prevention (ITP) in Safari of de verbeterde trackingbescherming van Firefox maken tracking door derden minder effectief en verminderen de kwaliteit van de gegevens. Bovendien kun je in de problemen komen door cookies en andere trackingtechnologieën op je website te gebruiken zonder de privacywetgeving in specifieke rechtsgebieden na te leven, zoals PECR en TTDSG.

Bedrijven zoeken dus andere methoden om analytische gegevens te verzamelen. Server-side tracking en server-side tagging hebben de laatste jaren aan populariteit gewonnen. Ze helpen je om veel problemen met tracking door derden en tracking door de klant zelf op te lossen, zodat je nauwkeurigere gegevens kunt verzamelen.

In dit artikel zullen we:

• Laten zien hoe server-side tracking verschilt van client-side tracking
• De belangrijkste typen server-side tracking met hun voor- en nadelen presenteren
• De belangrijkste voordelen laten zien van server-side tracking met een first-party collector
• Uitleggen wat server-side tagging is
• Analyseplatforms vergelijken die verschillende soorten server-side tracking bieden

Wat is server-side analysetracking?

Server-side-trackingmethoden maken het mogelijk gegevens te verzamelen aan vanaf de server in plaats vanaf de klant. Dit betekent dat de verzamelde gegevens naar een server worden gestuurd die je website of app host, en vervolgens worden doorgegeven aan een bestemming.

Er heerst soms onduidelijkheid over dit onderwerp, aangezien server-side tracking geen nieuw concept is, en veel mensen het op verschillende manieren interpreteren. Het kan worden onderverdeeld in traditionele en moderne methoden. En wij zijn hier om je wat duidelijkheid te geven.

Als je bekend bent met webanalyse, heb je misschien al weleens gehoord van client-side tracking. Laten we eerst het verschil tussen client-side en server-side even ophelderen.

Server-side tracking vs. client-side tracking

Bij analyse zijn server-side en client-side tracking methoden die worden gebruikt om gegevens die vanuit een browser zijn verzameld naar een analyseplatform te verplaatsen.

Die twee manieren meten hoe gebruikers met je website of app omgaan. Het verschil zit hem in de manier waarop de gegevens worden verzameld.

Wat is client-side tracking?

Client-side tracking is de meest gebruikelijke manier om analyse en andere tags van derden te implementeren. Bij client-side tracking worden gegevens rechtstreeks van de browser van de gebruiker (klant genoemd) naar een externe server zoals een analyseleverancier verzonden. Deze gegevensoverdracht wordt mogelijk gemaakt door kleine stukjes JavaScript-code (tags genoemd) op elke pagina van een website te plaatsen, meestal via een tag management-systeem.

Omdat bij dit soort tracking de oproep vanuit de browser wordt gedaan, krijg je gemakkelijk toegang tot veel contextuele browser- en gebruikersinformatie, zoals:

• Cookies
• UTM-parameters
• IP-adres
• Gebruikersagent
• Verwijzer

Lange tijd was client-side tracking de aangewezen manier om gegevens te verzamelen – maar dit begint te veranderen. Het is duidelijk dat met de geleidelijke afschaffing van cookies van derden, tracking client-side problematisch wordt.

Browsermechanismen zoals ITP beperken de levensduur van cookies, voorkomen herkenning en CNAME-verhulling, wat betekent dat de informatie die we krijgen in het beste geval incompleet is. Daarbij komt dat 37,5% van de wereldwijde internetgebruikers trackingtechnologieën blokkeert met een adblocker (Hootsuite, 2021).

Het duidelijke nadeel van client-side tracking is dus dat je minder controle en nauwkeurigheid hebt.

Als je nog steeds uitsluitend vertrouwt op traditionele browsergebaseerde webanalyse, zijn de gegevens die je krijgt vaak rommelig en onnauwkeurig.

De methoden van server-side tracking

Bij server-side tracking stuurt de server een verzoek naar de eindbestemming (bv. analyse) in plaats van een rechtstreeks verzoek van de klant (de browser van de gebruiker). Het voegt een extra laag (de server) toe tussen een website en een gegevensverzamelingsplatform en zorgt voor meer veiligheid en controle.

De server stuurt een verzoek naar een analyse-instantie of een ander platform in plaats van een rechtstreeks verzoek van de klant zoals bij client-side tracking.

Daarom is server-side tracking betrouwbaarder. De meeste dingen die op de klant kunnen worden gevolgd, kunnen ook op de server worden gevolgd. Ten slotte maken server-side trackingmethoden een grotere nauwkeurigheid van de gegevens mogelijk, aangezien adblockers en intelligente trackingbescherming (ITP) geen invloed hebben op je gegevens.

Laten we nu dieper ingaan op traditionele en nieuwere methoden van server-side tracking. We zullen ook server-side tagging bespreken.

Traditionele methoden van server-side tracking

Server-side tracking gaat terug tot het begin van de jaren negentig, toen de statistieken van een website voornamelijk bestonden uit het tellen van het aantal klantverzoeken (of hits) die aan de webserver werden gedaan. Webservers registreren sommige van hun transacties in een logbestand. Analisten beseften al snel dat deze logbestanden door een programma konden worden gelezen om gegevens te verkrijgen over de populariteit van de website.

Loganalyse is de oudste server-side tracking methode. Een andere nog steeds veel gebruikte server-side tracking methode is het gebruik van SDK/API. Laten we ze allebei eens bekijken.

Loganalyse

Loganalyse is het proces van het analyseren van loggegevens van je website. Je kunt server-side logs importeren met gespecialiseerde software die werkt met de webserver. Deze methode kan worden gebruikt om records op te halen die aan bepaalde criteria voldoen, trends vast te stellen, patronen te analyseren en allerlei inzichten in gegevens te verschaffen.

De gegevens in de serverlogs zijn beperkt in vergelijking met de gegevens die via client-side JavaScript worden verzameld en bieden niet dezelfde kwaliteit van gegevens. Hierdoor ontbreken enkele gegevens, zoals browser-plugins, schermresoluties en paginatitels. Ook is het moeilijker om bezoekers te identificeren, omdat serverlogs geen informatie opslaan over cookies die in de browser van de gebruiker zijn ingesteld.

Server-side tracking met behulp van SDK/API

Het is mogelijk om gegevens te verzamelen over gebruikers en hun interacties in apps, of in serverbackends met behulp van speciale API’s of server-side tracking-bibliotheken.

In moderne analyseproducten is meestal een tracking HTTP API beschikbaar als interacties en gebruikersgegevens handmatig vanuit de backend van je applicatie kunnen worden verzonden. Deze methode is tijdrovend, moeilijk en vereist middelen voor software-ontwikkeling en bepaalde deskundigheid.

SDK’s voor server-side analyse bieden een eenvoudigere manier om gegevens naar die API’s te sturen door een reeks tools aan te bieden die ontwikkelaars kunnen gebruiken om tracking automatisch in de app te implementeren.

Het gebruik van server-side-bibliotheken is behoorlijk complex en vereist extra ontwikkeling. Het is gemakkelijker dan het gebruik van de HTTP API voor het verzenden van gebeurtenissen, maar het is nog steeds een groot en tijdrovend project waarbij ontwikkelaars betrokken zijn. Het kan geschikt zijn voor bedrijven met een groter en meer geavanceerd ontwikkelingsteam.

Server-side tracking met first-party collector: een modernere en handigere methode voor server-side analyse

Er is de laatste jaren veel veranderd in de wereld van server-side tracking en we hebben nu meer methoden om uit te kiezen. Moderne methoden zijn veel handiger dan de oude. Toch is de meest moderne methode van server side tracking afgeleid. Het verschil zit hem in de mogelijkheden. In het volgende deel gaan we het in detail ontdekken.

Server-side tracking met first-party collector: De hybride methode

Bij server-side tracking met een first-party collector-methode worden de verzamelde gegevens naar een reverse proxyserver gestuurd die op dezelfde server als je website of app wordt gehost en vervolgens doorgegeven aan de analyse-instantie. Dit betekent dat je gemakkelijk alle gedragsgegevens van klanten kunt verzamelen en bijvoorbeeld een tag management-systeem kunt gebruiken om tracking-gebeurtenissen te configureren. Bovendien biedt het dezelfde kwaliteit van gegevens als client-side trackers, en zelfs beter als je rekening houdt met adblockers en browserbeperkingen. 

Het betekent ook dat cookies worden ingesteld vanaf de proxyserver die zich binnen het hoofddomein van de website bevindt, omdat het verzoek rechtstreeks naar het domein komt, en niet naar een extern analyseplatform. Het is niet detecteerbaar in browsers en wordt niet geblokkeerd door adblockers.

We kunnen dit een hybride model noemen: een combinatie van de voordelen van gegevensverzameling van de klant en logica en verwerking van de server.

Met server-side tracking met behulp van een first-party collector is de implementatie net zo eenvoudig als met client-side tracking, en tegelijkertijd kun je de nauwkeurigheid van de gegevens en de gegevenscontrole enorm verbeteren. Bovendien kun je met server-side tracking met first-party collector de volgende dingen doen:

• Nog steeds gegevens verzamelen zoals in een client-side mechanisme
• Je hoeft geen server-side Google Tag Manager te gebruiken of Google-servers in te zetten

Waarom server-side tracking met first-party collector de toekomst van webanalyse is

Server-side tracking met behulp van een first-party collector maakt een einde aan de zoektocht naar de optimale manier voor het volledig en privacyvriendelijk verzamelen van gegevens op websites. Aan deze methode zijn talrijke voordelen verbonden:

• Hogere nauwkeurigheid van gegevens: adblockers en slimme trackingbescherming (ITP) hebben minimale of geen invloed op je gegevens.
• Betere gegevensbeveiliging: veilige methode voor het traceren van gevoelige gegevens en het opnieuw creëren van het hele klantentraject (ook na de login).
• Rijke en hoogwaardige gegevensverzameling: hetzelfde als bij tracking op de klant: verkeersbronnen, verwijzende sites, bekeken pagina’s, afgelegde navigatiepaden, conversiepercentages, realtimegegevens, browsergegevens, scroldiepte, aangepaste gebeurtenissen..
• Gemak: gemakkelijke implementatie. Het vereist geen speciale vaardigheden en middelen.
• Lichtgewicht: vereist geen implementatie van een apart platform (server-side tagging) of on-premise inzet van grote componenten.

Om alle genoemde redenen heeft server-side tracking alle kenmerken van een absoluut duurzame oplossing voor de komende jaren, omdat het alle huidige en toekomstige beperkingen van client-side tracking in zich heeft. Het is de definitieve toekomst van webanalyse.

Wat is server-side tagging?

Google Tag Manager en andere tag management-systemen zoals Piwik PRO die in de afgelopen jaren zijn geïntroduceerd, zijn een methode om het aantal verzoeken dat vanuit de webbrowser naar verschillende marketing tools wordt gestuurd te optimaliseren.

Een typische client-side tagging-configuratie is afhankelijk van een component in de pagina om gegevens naar verschillende verzamelservers te sturen.

Een servercomponent daarentegen draait niet in de browser van de gebruiker of op zijn telefoon. In plaats daarvan draait het op een server die jij beheert. Bij deze methode verzamelt een enkel JavaScript-fragment gegevens van de webbrowser en stuurt die naar een server-side component. Vervolgens stuurt de server-side component de gegevens server-side naar de geselecteerde diensten (waaronder analyse, advertentieplatforms en andere marketingtools).

Met een server-side component stuurt de webbrowser slechts één verzoek en kun je bepalen welke gegevens met welke dienst worden gedeeld. Hiermee kun je het verzamelen van gegevens beperken en bepalen hoeveel gegevens je met derden deelt.

Bovendien kun je met server-side tagging meetinstrumenten van je website of app verplaatsen naar een server-side processing container in de cloud, of een ander extern platform naar keuze. Dit leidt tot betere prestaties. Zie de voordelen hieronder.

Voordelen van server-side tagging:

• Verbeterde prestaties: Het kan zijn de prestaties van je website verbeteren voor bepaalde trage verbindingen en mobiele apparaten als je veel leveranciers hebt waarmee je gegevens deelt.
• Betere gegevensbescherming: Gebruikersgegevens zijn beter beschermd wanneer ze worden verzameld en verspreid in een door de klant beheerde server-side omgeving (je kunt selecteren welke gegevens worden gedeeld met specifieke leveranciers).
• Extra beveiligingslaag: Geen van de verkopers zal ongeoorloofde JavaScript-code uitvoeren op de site.
• Controle: Je kunt bepaalde gegevens maskeren of verwijderen (bv. IP-adres of browser), zodat verkopers geen volledige informatie over bezoekers ontvangen.
• Snelheid: Server-side tagging wordt de verwerkingslast verplaatst van het apparaat van de consument, wat leidt tot betere prestaties van de applicatie en het apparaat. Hoe sneller de applicatie en de website presteren, hoe hoger de conversies.
• Gegevensverrijking: Je hebt de mogelijkheid om inkomende gegevens te verrijken met relevante aanvullende informatie, met behulp van systemen als CRM en tag manager.

Server-side tracking: Wat je moet overwegen

Server-side tracking is geen nieuw fenomeen. Het heeft een comeback gemaakt als de enige duurzame oplossing voor het dreigende einde van client-side tracking. Er zijn echter bepaalde dingen waar je rekening mee moet houden.

Beheer van naleving en toestemming

Je moet onthouden dat, hoewel server-side trackers en tags niet detecteerbaar zijn in browsers, je nog steeds dezelfde compliance-regels moet volgen als bij client-side tracking. Dat wil zeggen, verzamel de toepasselijke toestemmingen voor het gebruik van cookies, documenteer je methoden van gegevensverzameling in je privacybeleid, enz.

Tegelijkertijd genereren server-side tagging-oplossingen een klant/bezoeker-ID, en dit zijn persoonsgegevens waarvoor toestemming nodig is onder AVG in de EER, PECR in het VK of TTDSG in Duitsland. De ID van de klant/bezoeker kan worden gecodeerd, wat een extra privacybeschermingslaag toevoegt, maar het wordt nog steeds beschouwd als pseudonieme gegevens (en valt dus onder de regelgeving als persoonsgegevens). Dit betekent dat het een type gegevens is dat je alleen met toestemming van de bezoeker mag verzamelen.

Specifieke ondersteuning

Als je niet over de interne middelen beschikt om server-side tracking af te handelen, kun je besluiten een analyseleverancier te kiezen die speciale ondersteuning en klantenservice biedt. Deze kan je niet alleen op weg helpen, maar kunnen ook ondersteuning bieden bij het dagelijks onderhoud van server-side tracking.

Vergelijking van webanalyseplatforms die first-party gegevensverzameling en server-side tracking bieden

De geleidelijke afschaffing van cookies van derden en andere beperkingen hebben ongetwijfeld gevolgen voor de manier waarop bedrijven gegevens verzamelen en gebruiken. Het goede nieuws is dat er nog tijd is om actie te ondernemen. De meeste marketeers zijn al op zoek naar verschillende leveranciers om de leegte die door cookies van derden wordt achtergelaten op te vullen door een gegevensbestand met first-party toestemming op te bouwen. Wij hebben een vergelijking gemaakt van webanalyseplatforms die gegevensverzameling van de eerste partij aanbieden.