Marketeers besteden tijd, moeite en alle mogelijke middelen om de reis van hun bezoekers van begin tot einde bij te houden, de inhoud te verbeteren en de best mogelijke klantervaring te bieden.
Een focus op voornamelijk vluchtige resultaten betekent echter dat u meer moet doen. Organisaties die succes op de lange termijn willen verzekeren, voegen onder meer het meten van de customer lifetime value toe aan hun strategie.
Wat is Customer Lifetime Value (CLV)?
De customer lifetime value is een primaire statistiek voor het begrijpen van uw klanten. Om preciezer te zijn, het is een voorspelling van de waarde die uw relatie met een klant voor uw bedrijf kan hebben. Deze benadering helpt organisaties de toekomstige waarde die ze kunnen genereren met hun marketinginitiatieven te demonstreren. Daarom moet uw evaluatie van beleggingen gebeuren op basis van winst op lange termijn in plaats van op korte termijn.
Zoals opgemerkt in een uitstekende marketinggids: In plaats van na te denken over hoe u veel klanten kunt verwerven en hoe goedkoop u dit kunt doen, helpt CLV u nadenken over het optimaliseren van uw acquisitie-uitgaven voor maximale waarde in plaats van minimale kosten.
Door u te richten op CLV, kunt u een efficiënte strategie ontwerpen met een meer beknopte budgetplanning. Uw klanten zijn niet gelijk, in de zin dat sommigen meer inkomsten genereren dan anderen. Het is dus van cruciaal belang om te weten aan welke u eerst aandacht moet besteden en er in te investeren. En het is geen geheim dat het behouden van een tevreden klant goedkoper is dan het aanschaffen van een nieuwe.
Aangezien u niet zeker weet hoe lang deze relatie zal duren, kunt u een schatting maken en CLV als een periodieke waarde opgeven. Afhankelijk van uw bedrijf kan deze worden ingesteld voor verschillende tijdsbestekken, maar gewoonlijk wordt deze vastgesteld voor een periode van 12 of 24 maanden.
Waarom zou u CLV berekenen?
Allereerst is een klantbehoud een van de belangrijkste redenen om CLV te meten. De cijfers spreken voor zich – zoals Marketing Metrics laat zien, de kans om te verkopen aan een nieuwe potentiële klant is 5%-20%, terwijl de kans om te verkopen aan een bestaande klant 60%-70% is.
Het betekent dat meer verkopen aan terugkerende klanten aanzienlijk meer winst zal opleveren. Dat onderstreept ook het belang van het bevorderen van klantenloyaliteit.
Volgens statistieken gepresenteerd door Gartner, zal 80% van de toekomstige omzet van uw bedrijf afkomstig zijn van slechts 20% van uw bestaande klanten.
Als u eenmaal deze gouden regel kent, moet u wat dieper graven. Uw klanten, inclusief bestaande klanten, zijn niet gelijk wat betreft omzet per klant, kosten per acquisitie en andere statistieken. Dus, door CLV te meten, kun u beter evalueren hoeveel u moet investeren in het behouden van uw huidige klanten. Bovendien helpt het uw organisatie om verdere uitgaven te plannen en uw budget te verdelen over retentie en acquisitie.
Het opnemen van de customer lifetime value in uw strategie helpt bij het definiëren van specifieke marketingdoelen samen met verkoopstrategieën om de acquisitiekosten te verlagen en de retentie hoog te houden. Bovendien kunt u hiermee meer middelen besteden aan het stimuleren van uw klanten om meer uit te geven tijdens hun lifetime met uw merk.
Maar dat is niet alles. CLV geeft u een beter zicht op de gezondheid van uw bedrijf door rekening te houden met een langere periode. U kunt met grotere precisie evalueren of uw huidige acquisitie- en retentiestrategie is ontworpen om quick wins te scoren of liever een gestage en aanhoudende groei ondersteunt. Ten slotte dient CLV als een toetssteen voor toekomstige uitbreiding.
De customer lifetime value biedt u een schat aan relevante informatie over uw gebruikers en klanten. Hiermee kunt u cruciale vragen beantwoorden zoals:
- Hoeveel moet ik uitgeven om een klant te krijgen?
- Hoeveel moet ik investeren om mijn klanten te behouden of terug te winnen?
- Hoeveel tijd moet mijn verkoopteam besteden aan klantenwerving?
- Zijn mijn aanbiedingen geschikt voor mijn beste klanten?
Hoe CLV berekenen
U weet nu dat u CLV in uw marketingarsenaal moet opnemen om uw organisatie te laten groeien. Nu is het tijd om de formule te leren voor de berekening van de customer lifetime value. Er zijn een aantal manieren om dit te doen, en uw keuze hangt af van de middelen die u hebt. De sleutel is om er een te selecteren en u eraan te houden. We zullen u de eenvoudigste en meest traditionele presenteren. Om CLV te meten, moet u rekening houden met zaken als:
- Klantlevensduur
- Retentiepercentage
- Klantverlooppercentage
- Gemiddelde winstmarges (per klant)
We kunnen ook onderscheid maken tussen historische en voorspellende CLV.
Historische CLV
Wat is historische CLV? Kortom, het is de som van alle brutowinst van de eerdere aankopen van een klant. Om dit te berekenen, moet u alle brutowinstwaarden bij elkaar optellen tot de laatste transactie (N) die een klant heeft gedaan. Als u CLV op basis van nettowinst meet, krijgt u de echte winst die een bepaalde klant genereert.
Dit zijn kosten van service, retourneren, marketing, acquisitie enzovoort. Het nadeel is dat u misschien wat ingewikkelde wiskunde op individueel niveau moet doen om de meest actuele gegevens te krijgen. Toch geeft de bruto marge CLV u een grondig inzicht in de winstgevendheid van uw klanten tot nu toe.
Historisch CLV = (transactie1 + transactie2 + transactie3 … + transactieN) / AGM
Waar: AGM = Gemiddelde Bruto Marge (Average Gross Margin)
In principe is deze methode geldig als klanten dezelfde voorkeuren delen en op dezelfde manier communiceren met uw merk gedurende ongeveer dezelfde periode. Wat u ook moet onthouden, is dat het berekenen van historische CLV betekent dat al uw klanten, oud en nieuw, in hetzelfde winkelmandje moeten worden geplaatst. Dat is misschien lastig, omdat ze kunnen variëren als het gaat om gedrag en voorkeuren. Verschillen tussen klanten kunnen van invloed zijn op CLV.
Voorspellende CLV
Wat zit er dan achter het concept van de voorspellende CLV? Ten eerste is het doel het transactionele gedrag van uw klanten te modelleren om te voorspellen welke acties zij in de toekomst zullen ondernemen. Deze methode is een goede indicator voor de customer lifetime value, en beter dan de historische CLV.
Het werkt met algoritmen die proberen nauwkeurige CLV te genereren terwijl de totale waarde van een klant wordt voorspeld. Voorspellende CLV wordt aangewakkerd door een geschiedenis van transacties uit het verleden en de acties van de klant om beter te voorspellen welke waarde een bepaalde klant kan genereren.
Nogmaals, er is geen enkele perfecte customer lifetime value formule en er zijn talloze manieren om het te berekenen. We zullen ons hier concentreren op een eenvoudiger exemplaar om u wat problemen te besparen.
Ten eerste de formule:
CLV = T ✖ AOV ✖ AGM ✖ ALT
Waar:
T = Gemiddelde maandelijkse transacties
AOV = Gemiddelde bestelwaarde (Average order value)
AGM = Gemiddelde brutomarge (Average gross margin)
ALT = Gemiddelde levensduur van de klant (Average customer lifespan) (in maanden)
Houd er echter rekening mee dat deze aanpak een tekortkoming vertoont: het is een voorspelling die niet altijd 100% nauwkeurig zal zijn. Om de nauwkeurigheid te verbeteren, moet u de CLV-berekeningen aanpassen aan de specifieke branche waarin u actief bent. Nauwkeurigheid in uw CLV biedt u een hulpmiddel voor het ontwikkelen van degelijke en effectieve marketingstrategieën.
Traditionele CLV
In sommige omstandigheden is het beter om te vertrouwen op de meer traditionele maar diepgaande CLV-formule. Dit kan het geval zijn wanneer uw jaarlijkse verkopen niet plat zijn. Dan kunt u rekening houden met de discontovoet, met inbegrip van de gemiddelde bruto marge per klantlevensduur en retentiegraad.
De definitieve formule ziet er als volgt uit:
CLV = GML ✖ ( R / (1 + D – R) )
Waar:
GML = bruto marge per klantlevensduur (gross margin per customer lifespan)
R = maandelijkse retentiegraad
D = maandelijkse discontovoet
Deze specifieke berekening kijkt naar mogelijke veranderingen in klantinkomsten gedurende een bepaalde periode. Vervolgens wordt elk jaar gecorrigeerd met een discontovoet om rekening te houden met de inflatie.
CLV toepassen
Zodra de CLV-berekening is voltooid, kunt u deze informatie gebruiken om uw strategieën te beitelen. Hier zijn een paar belangrijke gevallen waarin u ze kunt toepassen.
- Segmenteer uw klanten effectief: met de toepassing van CLV-modellen kunt u zowel profilering als segmentatie aanzienlijk verbeteren. Dat zal u helpen meer aangepaste aanbiedingen te doen en klanten te targeten op basis van hun potentiële waarde. Segmentatie verbetert prognose- en leadconversieratio’s. Bovendien kunt u de effectiviteit van uw segmenten vergroten met gegevens die zijn verzameld met technologieën zoals CDP of DMP en analyses.
- Liftbehoud: de customer lifetime value is uw kompas voor navigatiestrategieën om uw klanten loyaal te houden aan uw merk. Het helpt u ook prioriteiten te stellen, zoals welke klanten terug te winnen, en daarvoor een unieke strategie te ontwikkelen.
- Verhoog loyaliteit: u kunt CLV gebruiken als hulpmiddel om uw operationele capaciteiten te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen. Hoe meer u weet over uw klanten en hun behoeften, hoe betere aanbiedingen u kunt bieden. Dit helpt om uw klanten langer in een relatie met uw merk te houden. Als het bijvoorbeeld om e-commerce gaat, kunt u speciale aanbiedingen doen en promoties geven. Een beter begrip van uw klanten stelt u in staat uw loyaliteitsprogramma’s te verbeteren en aan te passen voor een verbeterde effectiviteit.
- Prognoses verbeteren: door de customer lifetime value te berekenen, kunt u de toekomstige behoefte aan uw product of dienst voorspellen. Op deze manier kunt u uw investering beheren als het gaat om personeel, voorraad of andere bronnen. Gedetailleerde prognoses zijn van cruciaal belang om productiviteitsverliezen te verminderen, omdat u hierdoor middelen op een efficiëntere manier kunt toewijzen.
- Herken de beste klanten: gegevens over uw klanten, met name frequente aankopen en transacties, laten u degenen zien die het meest uitgeven. Door gebruik te maken van deze informatie kunt u bepaalde producten meer promoten. Ook kunt u uw klanten uitnodigen voor speciale evenementen en deals aanbieden die speciaal zijn afgestemd op klanten met een hoge waarde. Ten slotte kunt u beter zorgen voor uw meest waardevolle klanten door hen een individuele assistent of een adviseur te bieden.
Wat de CLV in het bedrijfsleven vergroot, blijkt uit een onderzoek van Criteo. (bron).
Hoe u de customer lifetime value kunt verbeteren met behulp van een CDP of DMP
We hebben al gesproken over het belang van CLV voor uw marketingstrategie. Maar wat u nodig heeft om het te laten schitteren, zijn de juiste gegevens. U kunt de meest uitgebreide tactieken bedenken, maar om ze te laten werken heb u de juiste informatie over uw klanten nodig.
81%
van de marketeers denkt dat een beter gebruik van gegevens CLV zal stimuleren.
Dit is waar platforms voor het verzamelen van gegevens van pas komen. Of het nu een klantgegevensplatform of een gegevensbeheerplatform is, u kunt een overvloed aan gegevens over uw klanten opvragen. Hoe beter u hen kent, hun voorkeuren en hun voorkeuren, des te meer een aanbod dat u kunt bieden.
Met een CDP (Customer Data Platform) kunt u bijvoorbeeld de waarde van de interacties van gebruikers met uw merk vergroten. Hiermee kunt u uw klanten precies segmenteren, van eenmalige kopers en sitebezoekers tot loyale klanten die regelmatig aankopen doen. Bij segmentering wordt rekening gehouden met demografische gegevens, apparaatgebruik, transactiegeschiedenis, enzovoort. Met goed afgeronde gegevens kunt u uw berichten, aanbiedingen en services aanpassen om beter aan te sluiten op de behoeften van uw klanten.
CDP’s bieden een groot aantal mogelijkheden, maar een belangrijke is dat ze gegevens bruikbaar maken. Het gaat dus niet alleen om rapporten en het verzamelen van gegevens. Het platform helpt u bij het verbeteren van inhoudpersonalisatie en -aanbevelingen, het activeren van doelgroepen en het verfijnen van up-sale en cross-sale-initiatieven. Een zorgvuldig gepersonaliseerde gebruikerservaring verhoogt de omzet en CLV aanzienlijk.
Aan de andere kant zijn tot uw beschikking DMP’s (Data Management Platform) , uw bondgenoot in klantgerichte digitale marketing. Deze tool helpt u aanzienlijk om uw campagnes te optimaliseren. Op basis van gegevens van derden kunt u met een DMP op dezelfde manier modelleren en uw doelgroepen uitbreiden met vergelijkbare gebruikers. Hiermee kunt u het bereik van uw campagnes vergroten.
Bovendien kunt u met een DMP en de analytische mogelijkheden de efficiëntie van uw campagnes van naderbij bekijken. De precieze inzichten die u ontvangt, helpen u uw tactieken te verbeteren, efficiënter te werken en klanten betere en meer op maat gemaakte aanbiedingen te bieden. Dit geldt zowel voor het verwerven van nieuwe klanten als het maken van bestaande klanten. Zoals we al weten, voegen tevreden klanten en bezoekers meer toe aan de customer lifetime value.
Customer Lifetime Value – laatste gedachten
De customer lifetime value is niet de enige statistiek die u moet volgen bij het streven naar groei van uw bedrijf. Maar het is absoluut de belangrijkste onder hen. Gevoed door de technologische vooruitgang van analytics en een klantgegevensplatform, biedt het alle informatie die u nodig hebt om boeiende klantervaringen te bieden. Bovendien helpt CLV u om uw klanten te bedienen, niet alleen voor conversies, maar ook erna.
Ten slotte biedt het feedback van klanten, zodat u uw product kunt verbeteren. Al met al kan het uw leidraad worden voor het bedenken van krachtige marketingcampagnes en andere tactieken.
We weten dat het idee achter CLV complex is. In deze post hebben we alleen de essentiële dingen behandeld, dus u kunt nog steeds een aantal vragen hebben. Neem contact op met ons Piwik PRO-team en we zullen zo snel mogeljik beantwoorden.
