Web Analytics voor overheden: Het framework om de juiste KPI’s te bepalen (deel 1)

Een van de belangrijkste doelstellingen van overheidsinstellingen is altijd geweest te zorgen voor transparantie van hun activiteiten en burgers een vlotte toegang te geven tot de diensten en informatie die ze nodig hebben. En tegelijk de kosten te optimaliseren, de efficiëntie te verbeteren en de middelen beter toe te wijzen.

Maar wat veranderd is, is dat overheidsinstellingen deze taken ook via websites en applicaties uitvoeren. En om hun gebruikers op deze kanalen de beste ervaring te kunnen bieden, moeten ze toegang hebben tot zinvolle analytische gegevens.

Analytische gegevens effectief gebruiken is echter iets moeilijker in de overheidssector dan in de financiële sector of de e-commerce. Dit komt door verschillende oorzaken, waaronder:

• Gebrek aan interne expertise. In tegenstelling tot grote ondernemingen kunnen overheidsinstellingen zich vaak geen interne teams veroorloven met de technische expertise die nodig is om de analysesoftware te installeren, implementeren en onderhouden. Om nog maar te zwijgen van het analyseren van de gegevens en er relevante conclusies uit te trekken.
• Minder vastomlijnde doelstellingen. In de commerciële omgeving weerspiegelen de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI’s) de verkoopdoelstellingen en de ‘customer lifetime value’. Websites van overheden daarentegen zijn meer gericht op inhoud en dienstverlening, en daarom zijn de doelstellingen vaak minder duidelijk en moeilijker vast te stellen.
• Beperkingen inzake privacy en veiligheid. Tot slot moeten organisaties die het vertrouwen van de overheid genieten, het voorbeeld geven en verantwoordelijk met gegevens omgaan, aangezien ze zeer gevoelige informatie verwerken, zoals dossiers over gezondheid, belastingen of rechtspraak. De maatregelen voor gegevensbescherming moeten waterdicht zijn, anders dreigen ze de privacyrechten van de gegevens van de burgers te schenden, en ook hun eigen goede naam.

Het goede nieuws is dat er een manier is om deze problemen op te lossen. Het antwoord op de behoeften van overheidsinstellingen is het FTG-framework (Functie-Taak-Gedrag in het Nederlands), ontwikkeld door Toon Vuursteen – een adviseur en docent in webanalyse voor de openbare sector, die nu de digitale transformatie van klanten van Deloitte Nederland ondersteunt.

Jarenlange ervaring op dit gebied heeft Toon in staat gesteld om met een oplossing te komen die de overheidsorganisaties:

• Een nieuwe denkwijze biedt om hun digitale aanwezigheid te meten en optimaliseren.
• Een kant-en-klare set KPI’s biedt, ontwikkeld vanuit websites voor inhoud en dienstverlening.
• De intuïtieve dashboards geeft die de ingewikkelde grafieken en rapporten vervangen en het eenvoudig maken om de gebieden te ontdekken die de meeste aandacht vereisen.

Vanwege de strenge eisen op het gebied van privacy en veiligheid in de openbare sfeer, wendde Toon zich tot het platform Piwik PRO analytics, om zijn ideeën in de praktijk te brengen.

Onze nieuwe blogberichten lichten de werking van het FTG-framework uitvoerig toe. In dit artikel concentreren we ons op de belangrijkste begrippen van de methodologie. In de volgende artikelen geven we praktische praktijkvoorbeelden om de doeltreffendheid van de websites van overheden te meten.

Laten we beginnen.

KPI’s voor websites van overheden opstellen met FTG-framework

Het belangrijkste concept van het FTG-framework is dat het de KPI’s in kleinere groepen verdeelt, zodat ze eenvoudiger te volgen en te begrijpen zijn

• Niveau 3: Geeft weer hoe goed u presteert wat betreft uw strategische doelstellingen.
• Niveau 2: Geeft weer of de digitale user journey op uw website aangenaam en eenvoudig is.
• Niveau 1: Geeft weer of de afzonderlijke pagina’s van uw website goed werken.

De KPI’s op niveau 1 en niveau 2 zijn doorgaans dezelfde voor elke overheidsorganisatie. Op niveau 3 zijn er meer verschillen, aangezien elke instelling haar eigen taken te vervullen heeft.

Als u benieuwd bent hoe deze hiërarchie er in de praktijk uitziet, vindt u hier een voorbeeld van een aantal KPI’s voor één van de klanten van Toon, de Nederlandse rechterlijke macht – Rechtspraak:

Laten we nu eens in detail bespreken wat u op deze grafiek kunt zien, en laten we bovenaan beginnen.

Niveau 3: Strategische KPI’s voor de openbare sector

Dit zijn de allerbelangrijkste doelstellingen die u met de website wilt bereiken – de doelstellingen die uw online strategie bepalen. Voor veel openbare instellingen hangen deze KPI’s samen met hun reputatie. 

Hier vindt u een voorbeeld van een dashboard met de strategische KPI’s van de Rechtspraak:

Zoals u kunt zien, is de belangrijkste strategische KPI de reputatie, met drie sub-KPI’s:

• Toegankelijkheid – Geeft aan of de website eenvoudig te begrijpen is voor een gemiddelde burger en of deze toegankelijk is voor mindervaliden. Dit wordt gemeten met behulp van tools zoals Siteimprove. 
• Snelheid – Geeft aan of burgers snel de informatie of dienst kunnen vinden die ze zoeken. Het wordt berekend door rekening te houden met alle taken die bezoekers op de website uitvoeren en de tijd die ze nodig hebben om die taken te voltooien.
• Expertise – Geeft aan of de inhoud van de websites burgers voldoende inzicht verschaft. Dit wordt bepaald door de antwoorden op de tevredenheidsenquête die onderaan de inhoudspagina’s wordt geplaatst. De enquête bevat de volgende vragen: V1: Was deze pagina nuttig? V2: Was deze pagina begrijpelijk?

In dit geval worden de sub-KPI’s afzonderlijk getraceerd voor twee soorten taken die mensen op de website van het kantoor kunnen uitvoeren:

• Openbare informatie – betekent het vinden van de relevante informatie op de website.
• Dienstverlening – betekent het regelen van zaken via de website.

Soms, zoals in het bovenstaande voorbeeld, kunnen de strategische doelstellingen ook betrekking hebben op financiën. Het kan bijvoorbeeld gaan om een verlaging van de operationele kosten door de toegang tot informatie en diensten via online kanalen te verbeteren. 

Een extra meetindicator kan ook de NPS (net promoter score) zijn – een meting van de klantentevredenheid waarbij aan burgers wordt gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat ze uw dienst aan anderen zullen aanbevelen.

Niveau 2: Tactische KPI’s voor de openbare sector

Nu u weet welke strategische KPI’s u wilt traceren (zoals snelheid of toegankelijkheid), hebt u meetgegevens nodig waarmee u uw vooruitgang op dat gebied kunt volgen. Dit kunt u doen door de volledige journey van uw bezoekers te analyseren. 

Er zijn vele soorten informatie die burgers op uw website kunnen zoeken, en al evenveel zaken die ze er eventueel willen oplossen. 

Afhankelijk van de sector waarin u actief bent, willen uw bezoekers bijvoorbeeld de tekst van een nieuwe wet opzoeken, hun kiesdistrict controleren, een werkloosheidsaanvraag indienen of een vermiste identiteitskaart melden. Om dit te doen moeten ze naar uw website gaan en door de afzonderlijke pagina’s klikken om te vinden wat ze zoeken.

In het FTG-framework worden deze handelingen samen een taak genoemd. Wat het ook mag zijn, uw rol is ervoor te zorgen dat het hele proces zo vlot, aangenaam en spoedig mogelijk verloopt. 

Op die manier verbetert u niet alleen uw resultaten op het niveau van de strategische KPI’s, maar verbetert u ook de gebruikerservaring van de mensen die de website bezoeken.

Meetgegevens die helpen bij het traceren van de taakprestaties zijn:

• Voltooiingspercentage van de taak – het percentage mensen dat een bepaalde taak is begonnen en die taak ook werkelijk heeft voltooid.
• Snelheid van de taak – de gemiddelde tijd waarin bezoekers een bepaalde taak hebben voltooid.
• Gemak van de taak – of de bezoekers moeilijkheden hebben ondervonden tijdens het voltooien van de taak.
• Tevredenheidspercentage van de taak – een score die aangeeft hoe tevreden burgers zijn over de manier waarop de website hun taak ondersteunt.

Op basis hiervan berekent Toon de KPI’s die moeten worden gevolgd om de potentiële problemen tijdens de digitale journey van de burger weg te nemen. In de FTG-methodologie worden ze aangeduid als:

• Doeltreffendheid van de taak
• Potentiële doeltreffendheid van de taak uitgedrukt in percentages
• Potentiële doeltreffendheid van de taak uitgedrukt in absolute getallen

Dezelfde set werd toegepast in het geval van de Rechtspraak:

De tweede kolom in de tabel toont de populariteit van een bepaalde taak in de klasse:

• Diamant (meest populair)
• Goud 
• Tin (minst populair)

Dit helpt, samen met de opgesomde KPI’s, om prioriteiten te stellen waarop uw organisatie haar tijd en inspanningen het best kan richten.

Taken kunnen op hun beurt worden ingedeeld in categorieën die verwijzen naar de fasen tijdens de customer journey. Ze kunnen op verschillende manieren worden gerangschikt, bijvoorbeeld met behulp van het AIDA-model:

• Attraction (aantrekkingskracht)
• Interest (interesse)
• Desire (verlangen)
• Action (actie)

Niveau 1: Operationele KPI’s voor de openbare sector

Tot slot zijn er KPI’s op het meest nauwkeurige niveau – de doeltreffendheid van afzonderlijke pagina’s, de bouwstenen van het de volledige user journey. Volgens het model van Toon kunnen pagina’s op websites van overheidsinstanties in de volgende categorieën worden onderverdeeld:

• Ontvangers – De algemene startpagina en ‘startpagina’s’ van bepaalde delen van de website – zoals specifieke diensten of thematische afdelingen.
• Navigators/routers – Pagina’s met de uitgebreide menu’s die naar verschillende delen van de website verwijzen, zoals hier:

• Informator – Inhoudspagina’s die een beetje informatie bieden, zoals artikelen of openbare aankondigingen.
• Toelichter – Taakgerichte inhoud die specifieke processen en procedures uitlegt, zoals het aanvragen van een lening of het indienen van een rechtszaak.
• Afsluiter – Pagina’s die de bezoeker naar een transactieproces leiden, zoals naar de pagina waar de gewenste taak kan worden vervuld. 
• Omzetter – De laatste stap in het transactieproces, meestal een webformulier, waar bezoekers hun aanvragen kunnen plaatsen of andere taken kunnen voltooien.

Dit onderscheid staat niet vast, aangezien verschillende pagina’s verschillende rollen tegelijk kunnen vervullen. Door deze categorieën te gebruiken, kunt u echter begrijpen welke functie een bepaalde pagina heeft in de user journey. U kunt er ook een passend aantal meetgegevens en KPI’s aan toekennen om de doeltreffendheid ervan te beoordelen.

Afhankelijk van het type pagina, kunt u uw vooruitgang op paginaniveau meten met meetgegevens zoals:

• Bekeken pagina’s – hoeveel keer een pagina in een bepaalde tijd is bekeken.
• Doorklikpercentage – het percentage bezoekers dat een link naar een bepaalde website heeft gevolgd.
• “Oeps”-percentage – als de gebruikers op de pagina heen en weer gingen op zoek naar informatie (dergelijk gedrag wijst er meestal op dat ze niet konden vinden wat ze zochten).
• Menupercentage – of de gebruikers naar informatie zochten in het hoofdmenu van de pagina (dit soort gedrag is ongewenst wanneer de informatie eenvoudig te vinden moet zijn in de tekst van de pagina).
• Zoekopdrachten – hoeveel bezoekers zoekopdrachten hebben gebruikt (het gedrag is niet altijd ongewenst, maar vaak wijst het op UX-problemen).
• Stuiterpercentage/uitstappercentage – hoeveel gebruikers de pagina hebben geopend en hun bezoek daar beëindigden.
• Scroldiepte – hoe ver de gebruiker op de pagina is gekomen tijdens het bladeren.
• Bezoeken via SEO – hoeveel mensen op de website zijn terechtgekomen via de zoekresultaten.
• Bezoeken via social media – hoeveel mensen op de website zijn terechtgekomen via social media-kanalen.
• En meer.

De verzameling meetgegevens varieert naar gelang de categorie van de website. Bijvoorbeeld, terwijl voor de ‘Informators’ de bronnen van gegevensverkeer een belangrijke rol spelen, zijn op de ‘Navigators/routers’ het ‘oeps’-percentage en het zoekpercentage van veel groter belang.

Toon berekent KPI’s voor de afzonderlijke subpagina’s, op basis van de gekozen meetgegevens, zoals:

• Prioriteit – hoe belangrijk het is om een bepaalde pagina te optimaliseren.
• De algemene score – hoe goed deze website het doet in vergelijking met andere websites.
• Groei – de vordering van een bepaalde pagina over een bepaalde periode.

Hier vindt u een voorbeeld van een dashboard voor het traceren van de doeltreffendheid van de ‘Startpagina’s’:

Met rood gemarkeerde cellen geven de gebieden aan waar de website ondermaats presteert in vergelijking met de andere pagina’s op het dashboard.

Slotbeschouwing

Als alle KPI’s en meetgegevens zijn ingesteld en alle dashboards zijn ingericht, kunt u de website van uw organisatie analyseren en optimaliseren door gegevensgestuurd te werken op het niveau van:

• De hele user journey.
• Bijzondere fasen van de user journey.
• De belangrijkste taken die gebruikers tijdens hun journey aan uw websites uitvoeren.
• De types van de pagina’s.
• De afzonderlijke pagina’s en inhoud.

Met zo’n gedetailleerd overzicht van de prestaties van de website kunt u:

• de pijnpunten lokaliseren en prioriteiten stellen waar de veranderingen het hardst nodig zijn.
• voortdurend verbeteringen aanbrengen door de gegevens te analyseren en A/B-tests uit te voeren.

Het is ook belangrijk dat ambtenaren na de specifieke opleiding het dashboard kunnen gebruiken en de gegevens volledig zelfstandig kunnen interpreteren.  

We hopen dat we met deze blogberichten een beetje licht hebben kunnen werpen op de beginselen en de belangrijkste voordelen van het FTG-framework. Tegelijkertijd zijn we ons ervan bewust dat er nog veel zaken zijn die om nadere uitleg vragen.

Maar maakt u geen zorgen, we behandelen ze in de volgende blogberichten in de reeks. Hierin gaan we de praktijkgevallen laten zien waarmee u uw inspanningen op strategisch, tactisch en operationeel niveau kunt verbeteren. Blijf op de hoogte!