Web analytics op basis van events: alles wat u moet weten

Analytics-platforms op basis van sessies en events worden gewoonlijk gegroepeerd onder de noemer “web analytics”. Ze allemaal over één kam scheren is echter een beetje misleidend. Met beide soorten platforms kunt u een vergelijkbare hoeveelheid gegevens bijhouden, maar ze meten die gegevens wel anders en vereisen andere analytische vaardigheden. 

Traditionele platforms voor web analytics op basis van sessies meten het verkeer op uw site en maken het mogelijk statistieken bij te houden zoals paginaweergaves, afhakers en bounces. Ze vertrouwen vooral op sessiegebaseerde gegevens, maar u kunt er ook events mee configureren wanneer u die nodig hebt. Als u dus meer specifieke interacties wilt verzamelen, zoals het indienen van formulieren, het bekijken van video’s en het klikken op externe links, kunt u beter events tracken. Google Analytics 3 (GA3), ook bekend als Universal Analytics (UA), is een voorbeeld van zo’n platform.

Toch zijn er ook analytics-platforms die uitsluitend zijn gebouwd rond het definiëren en tracken van events. Momenteel zijn er verschillende analyseproducten die op dit gegevensmodel zijn gebaseerd, denk maar aan Google Analytics 4 (GA4), Mixpanel, Heap, Segment en Amplitude. 

In dit artikel tonen wij u de verschillen tussen tracking-methoden op basis van sessies en events. Dit helpt u bepalen welke methode voor u het beste is.

Wat zijn events en event tracking?

Events in analytics zijn alle gebruikersinteracties op uw website. Elke activiteit die gebruikers uitvoeren op een pagina van uw website is dus een “event” of “event hit”. Bijvoorbeeld:

• Klikken op een knop
• Klikken op een link
• Een formulier indienen
• Een video afspelen en bekijken
• Een bestand downloaden
• Bekeken pagina’s

Stel dat een gebruiker uw website bezoekt en een bestand downloadt, op een knop klikt en een contactformulier invult. Dat zijn dan drie afzonderlijke events op dezelfde pagina. In dat geval zullen de standaardrapporten bij analytics op basis van sessies nog steeds alleen paginabezoeken binnen de sessie tellen. Daarom moet u event tracking configureren als u daar meer gegevens over wilt hebben.

Event tracking in web analytics verzamelt gegevens over de interacties van gebruikers met elementen van uw website. Hiermee kunt u gegevens verzamelen zoals:

• Totaal aantal events en gemiddelde events per sessie
• Totaal aantal events op basis van event-categorieën en individuele events
• E-commerce gegevens (zoals gemiddelde bestelwaarde en e-commerce conversiepercentage) 
• Sessiegegevens (zoals sessieduur en pagina’s per sessie)

Wanneer u events traceert, kunt u beter begrijpen hoe gebruikers met uw website omgaan. Als u dit combineert met inzicht in hoe zij uw website ervaren en waarom zij specifieke acties voltooien, kunt u meer conversies realiseren.

Het is ook zeker het vermelden waard dat zowel events als event tracking gelden voor analytics op basis van sessies en analytics op basis van events. Ze werken echter anders.

Laten we eens dieper ingaan op sessie analytics en event analytics om het verschil te zien.

Web analytics op basis van sessies vs. web analytics op basis van events

De twee systemen voor gegevensanalyse, op basis van sessies en events, verschillen fundamenteel in hun meetmodel. Bij op sessies gebaseerde analytics-platforms, zoals Universal Analytics, ligt het zwaartepunt van de gegevensanalyse bijvoorbeeld bij het volgen van Google Analytics-sessies die op de website plaatsvinden, terwijl bij op events gebaseerde analyses bepaalde acties van die websitegebruikers worden gevolgd. 

Laten we het even wat gedetailleerder uitleggen. Het belangrijkste verschil tussen analytics op basis van sessies of events is dat analytics-platforms op basis van sessies precies kunnen vertellen wat er tijdens een bepaalde sessie is gebeurd. 

Op events gebaseerde analytics-platforms zoals Amplitude, Google Analytics 4 of Mixpanel bieden daarentegen dieper inzicht in hoe gebruikers die deze sessies maken zich daadwerkelijk gedragen.

Analytics op basis van events richt zich op het tracken van gebruikersgedrag op basis van specifieke klikken, scrollen en andere website-interacties en het ontdekken van inzichten op basis van die bevindingen. Het omvat real-time analyses en de verwerking van historische eventgegevens. We zullen dit later in het artikel in detail bespreken.

Analytics op basis van sessies

Analytics op basis van sessies controleert de website aan de hand van categorieën, zoals sessieduur, bouncepercentage, verkeersbron, enz. U kunt al uw gegevens organiseren in overzichtelijke dashboards, zodat u gemakkelijk de prestaties van uw bedrijfspagina kunt beoordelen. 

Bij op sessie gebaseerde analytics platforms is een sessie de basis van alle rapportage. Een sessie verwijst naar verschillende interacties die binnen een bepaald tijdsbestek plaatsvinden. U kunt een sessie beschouwen als een verzameling van alle gebruikersacties op uw site.  

Bij analytics op basis van sessies is het cruciaal hoe de sessie is begonnen (d.w.z. van welk kanaal de gebruiker kwam) en hoe deze is geëindigd (d.w.z. waar de gebruiker afhaakte), gemiddelde sessietijden en pagina’s per bezoek, om maar een paar voorbeelden te noemen.

De functies van op sessies gebaseerde platforms omvatten:

• Verkeersrapportage
• Tracken van conversie
• Verwijzingen van derden
• Verwijzingen via trefwoorden

Voor de meeste andere gebruikersinteracties in een analytics-platform op basis van sessies (bijvoorbeeld videoweergaven, downloads van bestanden of klikken op een widget) moet u een event instellen. 

Zo heeft event tracking in Universal Analytics drie descriptoren die u kunt gebruiken voor een interactie:

• Event-categorie (zoals video)
• Event-actie (zoals vooruitgang)
• Event-label (zoals 75%)

Bovendien kunt u andere descriptoren toevoegen in de vorm van aangepaste dimensies en waarden, zoals de aangepaste dimensie videotype met de waarden zakelijk, educatief of promotioneel.

Doelstellingen kunnen u helpen waardevolle gegevens te verzamelen over gebruikersgedrag, zoals rechtstreeks bellen vanaf de website met de click-to-call-functie of het indienen van een contactformulier. U kunt het conversiepercentage van elke verkeersbron voor elk doel rapporteren en analyseren. U kunt het punt “einde sessie” gebruiken, d.w.z. waar en waarom mensen afhaken, hoeveel van hen converteren, en de website optimaliseren om het conversiepercentage te verhogen.

Het is vermeldenswaard dat in het op sessies gebaseerde model de gebruikersstromen en trechters gebaseerd zijn op events die binnen één bezoek (sessie) zijn gedaan. Dit kan minder nauwkeurig zijn wanneer er veel stappen in een conversietrechter zijn die tijdens afzonderlijke bezoeken kunnen worden voltooid.

Conclusie over analytics op basis van sessies

Analytics op basis van sessies geeft u informatie zoals het aantal unieke bezoekers en bekeken pagina’s op uw website. En als u aangepaste event tracking instelt, kunt u het gebruikersgedrag van uw site beter begrijpen. 

Analytics op basis van sessies is belangrijk bij omnichannelmarketing, waarbij sprake is van meerdere touchpoints met verschillende bronnen/kanalen. Hier is het onmogelijk om los te komen van het concept “sessie”. Een sessie is immers een aggregaat, en het gebruik van aggregaten levert een aanzienlijke besparing van tijd en middelen op. 

Gegevensmodellen op basis van sessies bieden een rijke reeks ingebouwde rapporten, zoals acquisitierapporten, dankzij dewelke u gegevens en inzichten krijgt over hoe mensen uw website vinden. Daarom is analytics op basis van sessies eenvoudig en toegankelijk, vooral voor digitale marketeers die zich niet hoeven te verdiepen in analytics.

Analytics op basis van events

Nu we weten hoe event tracking en analytics op basis van sessies werken, kunnen we het belangrijkste onderwerp van dit artikel gaan behandelen. Web analytics op basis van events gebruikt een meetmodel gebaseerd op events en parameters. Dit maakt een groot verschil in de manier waarop gegevens worden gemeten. Terwijl dingen zoals paginaweergaven, gebruikerstiming en app-/schermweergaven worden geclassificeerd als hittypes in analytics op basis van sessies, worden ze hier allemaal geteld als events. 

Analytics-platforms op basis van events maken het mogelijk bezoekers en hun website-interacties te tracken met behulp van gedragsrapporten en analytics-tracking gebeurt op real-time basis. Analytics in deze betekenis is een complexe verwerking van events. Hiermee kunnen gegevens in real-time worden verwerkt en consumentengegevens worden geëxtraheerd. Het biedt inzicht in de verschillende soorten events, hoe ze worden gegroepeerd en wat ze betekenen. U ontvangt gedetailleerde informatie over de interactie tussen gebruikers en uw bedrijf.

Het kan gaan om een klant die een product of dienst tegen betaling selecteert, een klant met een negatiever gevoel dan normaal waarop een bedrijf snel moet reageren, of verkeerde informatie die een bedrijf wil opvangen voordat het zijn aandelenkoers beïnvloedt. Events kunnen worden gegenereerd door gebruikers, zoals aanslagen op het computertoetsenbord of muisklikken, of door het IT-systeem zelf, zoals programmafouten.

Meetmodel van op events gebaseerde analytics

In tegenstelling tot een op sessies gebaseerd analytics platform, zijn sessies in platforms zoals Google Analytics 4 niet beperkt in de tijd. Aangezien het geen nieuwe sessies aanmaakt voor bronwijzigingen halverwege de sessie, kan het aantal sessies lager uitvallen. Daardoor zal uw gemiddelde sessietijd ook drastisch wijzigen. 

In op sessies gebaseerde platforms zoals UA, tracken events acties binnen uw webpagina’s of op de schermen van uw mobiele app. In een op events gebaseerd gegevensmodel wordt alles naar uw rapporten gestuurd als een event, niet de interacties die u trackt als een event binnen de site.

In plaats van doelen hebt u nu events en conversies. U kunt kiezen welke events tellen als een conversie.

Events worden anders getraceerd dan in het op sessies gebaseerde model. GA4 legt bijvoorbeeld vier categorieën events vast:

• Automatisch verzamelde events
• “Enhancement measurement” events
• Aanbevolen events
• Aangepaste events, dit kan elke interactie op uw website zijn die niet standaard wordt bijgehouden. Bijvoorbeeld klikken op een knop, aanmeldingen voor events, formulierinzendingen, enz.

Aangezien het meetmodel anders is dan bij analytics op basis van sessies, is de structuur van de platforms op basis van events ook heel anders. Met beide soorten platforms kunt u dezelfde hoeveelheid gegevens bijhouden. Ze meten en presenteren deze gegevens echter op een andere manier. Bij analytics op basis van events hebt u gegevensstromen in plaats van de bekende overzichten. 

U moet beseffen dat het met analytics op basis van events moeilijker is om sommige statistieken en dimensies te verkrijgen. Zelfs als alle gegevens beschikbaar zijn, kunnen professionele webanalisten die de onbewerkte gegevens gebruiken het moeilijk hebben om geavanceerde queries te maken om rapporten te genereren op basis van sessiegegevens die als een event werden gevolgd. 

Audience targeting
Met targeting op basis van events kunnen marketeers aangepaste lijsten maken op basis van gebruikersprofielen en acties om zich te richten op doelgroepen die lijken op vroegere websitebezoekers of om vroegere websitebezoekers opnieuw te bereiken. Deze audience targeting kan worden gesegmenteerd naar gebruikers die bepaalde acties (events) hebben ondernomen terwijl ze op de website waren en geeft marketeers de mogelijkheid om zich te richten op klanten die bijvoorbeeld een specifiek product hebben gekocht. 

Hoewel op sessies gebaseerde platforms een soortgelijke targeting kunnen bewerkstelligen, is dit meestal iets minder gedetailleerd en zijn er minder opties om de best mogelijke doelgroep te configureren.

Focus op de klant
Analytics op basis van events is klantgerichter omdat het niet langer alleen de acties van klanten per individueel apparaat of platform meet. In plaats daarvan wordt dat gedrag beoordeeld aan de hand van hoe de klant met uw bedrijf omgaat. 

Stel dat u een webwinkel runt. U wilt erachter komen welke soorten artikelen mensen zonder aarzeling afrekenen, en welke soorten artikelen vaak resulteren in geannuleerde winkelwagentjes. Dat kan perfect met een op events gebaseerd analytics tool. Als u twee events trackt, wanneer iemand iets toevoegt aan zijn winkelwagentje, en wanneer iemand zijn winkelwagentje afrekent, kunt u nagaan welke stock keeping units (SKU’s) leiden tot een hoog afrekenpercentage, en welke SKU’s leiden tot geannuleerde winkelwagentjes.

Trechteranalyse
Aangezien het op events gebaseerde model u klantgerichte metingen biedt op basis van gegevens van meerdere touchpoints, kan het een vollediger beeld geven van de kooptrechter. Vooral als er veel stappen in een conversietrechter zijn die tijdens afzonderlijke bezoeken kunnen worden voltooid. Maar als de klanttrajecten minder complex zijn en u bijvoorbeeld op een eenvoudige manier bezoeken aan hoogwaardige pagina’s of een succesvolle indiening van een formulier moet tracken, is dit gegevensmodel misschien niet geschikt voor u. 

Conclusie over analytics op basis van events

Een op events gebaseerd platform zorgt voor twee dingen: een interface om events te verzamelen, en een interface om die events te analyseren. De interface is niet zozeer een rapportage-interface waarin u uw gegevens bekijkt. Het is meer het doe-het-zelf tool voor uw rapportage. U kunt gebruik maken van geavanceerde technieken die verder gaan dan standaardrapporten om inzicht te krijgen in het gedrag van uw klanten. Het zorgt dus voor beter maatwerk, maar vereist meer analytische vaardigheden en bemoeilijkt de implementatie.

Hoewel het op events gebaseerde model enigszins nuttig is bij het modelleren van complexe trechters, zorgt het vaak voor een aantal uitdagingen. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

• Als u gewend bent aan een model op basis van sessies, kan analytics op basis van events een steile leercurve hebben. Het gegevensmodel is volledig anders, de gebruikersinterface is anders, en het is geen kant-en-klare oplossing, aangezien er weinig voorgedefinieerde functies zijn.
• De gegevens kunnen rommelig lijken, en u beschikt wellicht over een minimale set opties om dashboards en widgets aan te passen, zodat het moeilijk wordt om gegevens weer te geven in een presentatiestijl die aansluit bij uw behoeften. 
• Een van de grootste problemen met events is dat ze alleen bruikbaar zijn vanaf de datum waarop u ze voor het eerst implementeert. Als u wilt analyseren hoe iemand uw trechter heeft doorlopen, hebt u geen gegevens die teruggaan tot het begin van de geschiedenis van uw product. Hoewel sommige platforms historische backfilling beginnen te ondersteunen, gaan deze processen meestal gepaard met aanzienlijke kosten, zowel qua prijs als qua technische ondersteuning.
• U moet meer tijd en moeite steken in het analyseren van de onbewerkte gegevens, vooral als u gegevens wilt analyseren die per definitie op sessies zijn gebaseerd.
• Analytics op basis van events vergen doorgaans technische ondersteuning en discipline om het te onderhouden. Als u vergeet een event bij te werken of geen tijd hebt om analytics voor een nieuwe functie te implementeren, dan hebt u er helemaal niets aan.
• Analytics platforms op basis van events lijken meer gebouwd te zijn als hulpmiddelen voor het verzamelen van veel gegevens, waarbij een groot deel van de analyse buiten het platform plaatsvindt. Het analyseren van uw trechter kan moeilijk worden, omdat u gegevens uit verschillende gegevensbronnen zou kunnen combineren. Dat betekent dat gegevens over events in het beste geval enkel een richtinggevend karakter hebben. U moet naar uw productgegevens of datawarehouse kijken om een volledig beeld te krijgen.

Is analytics op basis van events de juiste keuze voor u?

Analytics op basis van events geeft meer diepgaande informatie over gebruikersgedrag. Maar de overgang naar analytics op basis van events kan een verandering in denken vergen, vooral als u gewend bent te werken met gegevens op basis van sessies. Het vereist ook uitgebreide analytische vaardigheden. U moet begrijpen welke gegevens relevant zijn en welke niet. Bovendien hebt u waarschijnlijk een speciaal teamlid nodig om u te begeleiden. Daarom lijkt dit soort analytics goed te passen bij grotere organisaties. Al met al is de gegevensvastlegging in het gegevensmodel op basis van events standaard veel beperkter en is er maatwerk nodig om de gegevens gerichter te maken. Dat geeft organisaties dan weer de kans om het echt op hun behoeften af te stemmen, maar vergt een veel grotere investering in gegevensstrategie en -configuratie. 

Analytics op basis van sessies is “marketeer-vriendelijk” vanwege het vertrouwde gegevensmodel. De geavanceerde dashboards maken het eenvoudig om webgegevens op te vragen en te evalueren, en er zijn standaard marketingrapporten over kanalen en campagnes beschikbaar. Platforms op basis van sessies traceren en rapporteren verkeer om marketeers te helpen hun klanten gemakkelijk en volledig te begrijpen.  

Het kiezen van een web analytics-platform, of het nu op basis van sessies of events is, is een uitdaging. We hebben het verschil tussen beide soorten web analytics-programma’s uitgelegd, zodat het voor u gemakkelijker wordt om te beslissen welke geschikt is voor uw bedrijf.

Wat is het alternatief?

Als u weet dat analytics op basis van events voor u geen goede keuze is, zijn er gelukkig wel alternatieven.

U zou bijvoorbeeld kunnen besluiten om een platform als Piwik PRO Analytics Suite te gebruiken. Het platform is gebaseerd op sessies en stelt u in staat om standaard veel gegevens te verzamelen zonder dat er aangepaste implementaties nodig zijn, zoals scrolls, single-page apps, outlinks en downloads. Bovendien is het gebouwd met het oog op de naleving van de privacy. 

We hebben veel details over verschillende platforms verzameld, lees onze vergelijking van gratis web analytics-platforms om de informatie te krijgen die u nodig hebt.