Dit artikel is het tweede van een driedelige reeks over het FTG-framework – een model voor Web Analytics dat ontworpen is met de websites van overheidsinstellingen in gedachten. Het framework is ontwikkeld door Toon Vuursteen, een Nederlandse thought leader in digital analytics voor de openbare sector, die nu de digitale transformatie van klanten van Deloitte Nederland ondersteunt.
Deel 1: Web Analytics voor overheden: Het framework om de juiste KPI’s te bepalen
Deel 3: Web Analytics voor overheden: Werken met operationele KPI’s
De reeks toont hoe openbare instellingen door het model te volgen:
- Ingewikkelde analytische rapporten kunnen vervangen door intuïtieve en gebruiksvriendelijke dashboards
- Kunnen werken met gegevens die essentieel zijn voor hun doelstellingen
- Eenvoudig pijnpunten kunnen herkennen, prioriteit geven aan veranderingen en burgers beter van dienst zijn via hun websites
- De hoogste privacynormen kunnen handhaven dankzij een veilig analytics-platform (Piwik PRO)
In het vorige artikel hebben we u door het ABC van het FTG-framework geleid. Wij raden u aan het te lezen voordat u aan dit artikel begint.
Vandaag willen we u over de concrete toepassingen van het model vertellen. We beginnen met KPI’s en meetgegevens van de niveaus van de strategische en tactische doelstellingen (bovenste en middelste gedeelte van de piramide). Deze laten zien hoe goed u het doet wat betreft:
- Het nastreven van uw online strategie
- Het aanbieden van een vlotte user journey op uw website aan burgers
In het volgende artikel concentreren we ons op de use cases die betrekking hebben op de operationele doelstellingen en de doeltreffendheid van afzonderlijke webpagina’s.
Web Analytics voor overheden: Werken met strategische KPI’s voor uw website
Stel u voor dat u op het stadhuis van een van de grootste steden in de regio werkt. Het is de taak van uw team ervoor te zorgen dat de website van het stadhuis nuttig is voor burgers, zodat ze eenvoudig toegang hebben tot openbare informatie en diensten.
Een van de grondbeginselen van het framework is dat u helemaal bovenaan begint te zoeken wat er mogelijk mis is, en dan dieper ingaat op de details. Dus, het eerste wat u moet doen is nagaan of u op het juiste spoor zit voor de allerbelangrijkste doelstellingen die uw organisatie heeft gesteld:
Belangrijke opmerking: De KPI’s op het niveau van de strategische doelstellingen zijn voor elke organisatie verschillend, omdat elke instelling haar eigen taken heeft. De dashboards die in dit artikel worden weergegeven zijn gebaseerd op de doelstellingen die gekozen zijn voor één van de klanten van Toon, het stadsbestuur van een hoofdstad in West-Europa.
Omdat de gegevens van de klanten van Toon zeer vertrouwelijk zijn, is de informatie op de dashboards volledig geanonimiseerd.
U moet het dashboard als volgt lezen: Van links naar rechts ziet u de KPI’s die uw drie belangrijkste strategische doelstellingen weerspiegelen: snelheid, toegankelijkheid en expertise. Uw strategische doelstellingen kunnen natuurlijk verschillend zijn, dit zijn slechts voorbeelden.
In het vak bovenaan ziet u de algemene score van alle taken die gebruikers op uw website hebben uitgevoerd. Daaronder staan de taakscores opgedeeld in twee groepen: openbare informatie en dienstverlening.
Voor alle duidelijkheid:
Openbare informatie – betekent het vinden van relevante informatie op een website (zoals een aankondiging of een blogbericht)
Dienstverlening – betekent toegang krijgen tot diensten die door uw instelling worden verleend (zoals een werkloosheidsuitkering aanvragen of een rijbewijs verlengen)
Snelheid – Op een schaal van 0 tot 10 geeft dit aan hoe snel burgers de informatie of dienst kunnen vinden die ze zoeken. Het wordt berekend door rekening te houden met alle taken die gebruikers op de website uitvoeren en de tijd die ze nodig hebben om die te voltooien.
Toegankelijkheid – Op een schaal van 0 tot 10 geeft dit aan hoe eenvoudig de website voor een gemiddelde burger te begrijpen is en hoe eenvoudig de website toegankelijk is voor mindervaliden. Het kan gemeten worden:
- Met bijvoorbeeld Siteimprove, een tool die helpt om toegankelijkheidsproblemen op uw website op te sporen en te verhelpen
- Met de opgetelde score voor ‘gemak van voltooiing’ van alle taken
- door segmenten van mindervaliden te maken, zoals gebruikers die het spraakmenu inschakelen. Door deze gegevens te traceren kunt u eventuele belemmeringen die ze ondervinden bij het navigeren door uw pagina opsporen en wegnemen
Expertise – Geeft op een schaal van 0 tot 10 aan hoe goed de inhoud van de website de burgers informeert. Dit wordt bepaald door een combinatie van de twee soorten gegevens:
- De antwoorden van de tevredenheidsonderzoeken op de pagina’s met de belangrijkste taken op uw website
- De algemene scores van de pagina’s die verband houden met de cruciale taken op uw website
In het midden van het dashboard ziet u een KPI die betrekking heeft op opmerkingen op social media. In dit voorbeeld wordt sentiment op social media ook getraceerd en weergegeven op het niveau van de strategische KPI. Het wordt gemeten met behulp van tools voor toezicht op social media.
Rechts ziet u tot slot KPI’s in verband met het verlagen van de operationele kosten. Het kan bijvoorbeeld gaan om een verlaging van operationele kosten door de toegang tot informatie en diensten via online kanalen te verbeteren. Daarnaast zou u ook de net promoter score (NPS) kunnen traceren, die aangeeft hoe waarschijnlijk het is dat burgers een dienst bij vrienden en familie aanbevelen.
Strategisch niveau van het FTG-framework: De gegevens lezen
Hoewel het strategische dashboard geen specifieke problemen oplost, geeft het wel aan waar u naar oplossingen moet zoeken.
Een goede vuistregel is dat u zich concentreert op de gebieden waarop u het slechtst scoort. Hier ziet u bijvoorbeeld dat de score voor dienstverlenende taken zorgwekkend laag is, namelijk 4,1. Dit betekent dat burgers geconfronteerd worden met een aantal grote obstakels wanneer ze toegang proberen te krijgen tot uw diensten.
Bovendien weet u dat het aantal telefoontjes dat het stadhuis ontvangt, de laatste maanden sterk is gestegen. Uit gesprekken met het personeel dat de telefoontjes heeft beantwoord, weet u dat veel van die telefoontjes over parkeervergunningen gingen.
Nu u een aantal aanwijzingen hebt over wat de oorzaak van de problemen zou kunnen zijn, is het tijd om dieper in de gegevens te duiken en uw hypothese te toetsen aan de statistieken van de dashboards op lager niveau.
Web Analytics voor overheden: Werken met tactische KPI’s
Het niveau van tactische doelstellingen bestaat uit twee dashboards – één over de stadia van de user journey, en de andere over de taken die gebruikers op uw website uitvoeren.
To make sure we’re on the same page:
User journey is the path a citizen takes as they interact with your organization. This journey consists of phases.
Task is a smaller piece of data about user behavior on your website. It describes a set of actions users perform to find specific information or access a service. Every task belongs to a certain user journey phase.
De fasen van de user journey kunnen op vele manieren worden ingericht en uit verschillende gebruikerstaken bestaan. In dit geval worden ze weergegeven met een aangepast AIDA-model, met daarin:
Bewustmaking – Beschrijft taken in verband met het informeren van burgers over bepaalde onderwerpen. Dit is de fase waarin u bijvoorbeeld aan burgers mededeelt dat de parkeervergunningen voortaan door het stadsbestuur worden verdeeld.
Informatie verwerven – Beschrijft de taken die gebruikers uitvoeren wanneer ze naar content of diensten zoeken waarin ze geïnteresseerd zijn. Het is de fase waarin gebruikers bijvoorbeeld de openingstijden van het stadhuis opzoeken of de prijzen van parkeren in hun buurt controleren.
Iets doen/aanvragen – Beschrijft taken in verband met het aanvragen van een bepaalde dienst. Dit is de fase waarin gebruikers bijvoorbeeld een parkeervergunning aanvragen.
Iets ontvangen – Beschrijft de taken die te maken hebben met toegang krijgen tot een bepaalde dienst. Dit is de fase waarin gebruikers bijvoorbeeld een e-mail ontvangen met de mededeling dat hun parkeervergunning opgehaald kan worden.
Product of dienst gebruiken – Beschrijft taken die te maken hebben met vragen over diensten die de gebruiker al gebruikt. Dit is de fase waarin gebruikers bijvoorbeeld hun parkeervergunning verlengen of hun huidige vergunning inruilen voor eentje die geldig is in een andere parkeerzone.
De prestaties van de fasen worden berekend door rekening te houden met:
- Score van de fase – KPI gebaseerd op de scores van alle taken uit een bepaalde fase
- Prioriteit van verbetering
- Groei – Verbeteringspercentage dat de huidige score vergelijkt met de score van de vorige periode
- Klasse van gegevensverkeer – Populariteit van de fase uitgedrukt in een klasse van diamant (meest populair) tot tin (minst populair)
Tactisch niveau van het FTG-framework: De gegevens over de fasen van de user journey lezen
Het dashboard geeft problemen aan bij de twee stappen van de user journey:
- Een product of dienst aanvragen
- Een product of dienst gebruiken
De onvoldoende presterende fasen hebben de laagste scores en zijn rood gemarkeerd, zodat u ze niet kunt missen.
Met deze informatie in handen kunt u zich verder verdiepen in de gegevens en op zoek gaan naar meer aanknopingspunten. Dit doet u door het volgende type dashboard, dat betrekking heeft op de uitvoering van de belangrijkste taken, grondig te bekijken.
Taakprestaties
Hier staan de meetgegevens en KPI’s die u op het dashboard ‘Top taken’ kunt vinden:
Laten we beginnen met het analyseren van de meetgegevens in het midden van het dashboard (groen, geel, oranje en rood gemarkeerd):
1) Gemiddelde score per paginatype – Weergave van hoe goed de verschillende paginatypes het doen om burgers bij hun taak te ondersteunen. Dit wordt gemeten aan de hand van de meetgegevens uit het rechtergedeelte van het dashboard.
Als u wilt weten hoe het team van Toon de score voor elk paginatype berekent, lees dan zeker ons volgende blogbericht. Daarin behandelen we de use-cases die betrekking hebben op operationele doelstellingen voor uw website.
2) Voltooiingspercentage van de taak – Dit is het percentage mensen dat een bepaalde taak is begonnen en die taak heeft voltooid. Deze meetgegevens worden berekend met behulp van funnelrapportage, waarmee u de stappen van bezoekers kunt volgen en kunt zien in welk stadium ze afhaken. De gegevens worden vervolgens gekoppeld aan de resultaten van de gebruikersenquête waarin bezoekers wordt gevraagd of ze de informatie of de dienst die ze nodig hadden hebben kunnen vinden.
Enquêtes aanmaken kan met behulp van een externe tool of met de functie contentpersonalisatie van Piwik PRO Tag Manager. In beide gevallen kunnen enquêtegegevens worden samengevoegd met analytische gegevens in Piwik PRO Analytics Suite.
3) Gemak van taakvoltooiing – Geeft aan hoe eenvoudig het voor een gebruiker was om een bepaalde taak uit te voeren. Deze meetgegevens worden bepaald door een vraag te stellen: “Hoe eenvoudig was het voor u op een schaal van 1 tot 5?” (waarbij 5 het eenvoudigst is).
4) Tevredenheidspercentage van de taak – Een score die aangeeft hoe tevreden burgers zijn over de manier waarop de website hun taak ondersteunt. Dit percentage wordt berekend op basis van de antwoorden van een tevredenheidsenquête die onderaan de pagina wordt geplaatst, met een score van 1 tot 5, zoals in het bovenstaande voorbeeld.
5) Gemiddelde voltooiingstijd versus snelst mogelijke voltooiingstijd – Het verschil tussen de snelste voltooiingstijd en de gemiddelde tijd waarin gebruikers de taak voltooien. Dit wordt uitgedrukt in procentpunten. Als het verschil significant is, kan dat betekenen dat er ernstige UX-problemen zijn waardoor gebruikers hun doelstellingen niet sneller bereiken.
In het linkergedeelte van het dashboard ziet u de KPI’s – de belangrijkste meetgegevens die gebruikt worden om de prestaties van uw website te beoordelen op het niveau van de tactische doelstellingen. De belangrijkste daarvan is de taakscore (algemene score) KPI, die wordt berekend op basis van alle hierboven weergegeven meetgegevens. De taakscore is gekoppeld aan twee andere KPI’s:
- Prioriteit van verbetering
- Groei
De meetgegevens van de klasse van gegevensverkeer bepaalt ook welke taken de meeste aandacht vereisen – hoe populairder de taak, hoe belangrijker het is om de prestaties ervan te verbeteren.
Tactisch niveau van het FTG-framework: Gegevens over top taken lezen
De uitsplitsing van de taken maakt het mogelijk om problemen op te sporen bij:
- Het aanvragen van een parkeervergunning
- Het verzoek om een vergunning om te ruilen voor mensen die naar een andere parkeerzone verhuisd zijn
Dat zijn de rood en oranje gemarkeerde taken met het grootste percentage meetgegevens. De cijfers vertellen dat die taken moeilijk te voltooien zijn, dat gebruikers ontevreden zijn over hun ervaring en dat het langer duurt dan verwacht. Taken met ‘Prioriteit van verbetering’ geven tot slot aan dat het van cruciaal belang is ze te verbeteren om de prestaties van uw website te optimaliseren.
Bovendien weet u, door de gegevens van de fasen van de user journey te analyseren, dat die slecht presterende taken ook vallen onder de twee slechtst presterende fasen van de journey (‘een product of dienst aanvragen’ en ‘een product of dienst gebruiken’). De kans is groot dat de algemene statistieken van uw website hierdoor naar beneden worden gehaald.
Tot slot kunt u, door de gegevens in het rechtergedeelte van het dashboard grondig te bekijken, vaststellen welke webpaginatypes binnen een bepaalde taak het slechtst scoren. Dat zijn:
Afsluiters – Pagina’s die de gebruiker naar een transactieproces leiden, zoals naar de pagina waar de gewenste taak kan worden uitgevoerd
Omzetters – Meestal een webformulier, waar bezoekers aanvragen kunnen verzenden of andere taken kunnen voltooien
Lage scores tijdens de laatste stappen van taken wijzen vaak op problemen met webformulieren. Soms zijn de formulieren te lang. Soms zijn de instructies bij de formulieren moeilijk te begrijpen voor een doorsnee burger. Maar het kan ook iets anders zijn.
Wat het probleem ook is, u ontdekt het door de webformulieren te onderzoeken die bedoeld zijn voor taken waarbij gebruikers een parkeervergunning willen aanvragen of omruilen. Nu weet u precies waar de problemen zich voordoen.
Om deze zoektocht te vereenvoudigen, kunt u ook dashboards van een lager niveau van het framework gebruiken. Dat zijn de dashboards die de prestaties van afzonderlijke websites en paginatypes onderzoeken. Als u wilt weten hoe u met die gegevens kunt werken, lees dan ons volgende artikel, waarin we de operationele doelstellingen voor openbare websites bespreken.
Conclusie
Het verbeteren van de prestaties van websites van openbare instellingen vergt een alomvattende aanpak – het opvolgen van de relevante meetgegevens, de nodige veranderingen aanbrengen en vervolgens nagaan of ze de gewenste resultaten hebben opgeleverd. Als u echter werkt met een framework voor Web Analytics dat speciaal voor openbare instellingen is ontworpen, wordt het hele proces veel eenvoudiger en efficiënter.
Als u meer wilt weten over het FTG-framework, neem dan zeker contact met ons op – we geven u graag meer informatie. Blijf ondertussen op de hoogte en lees het laatste artikel in de reeks.
