Maciej Zawadziński: De privésector wordt vaak als maatstaf gebruikt bij het beoordelen van de online omgevingen van overheidsorganisaties. Overheidsinstellingen werken heel anders dan bedrijven, dus wat heeft het voor zin om dat te doen?
Toon Vuursteen: Ik raad overheidsinstellingen altijd aan de privésector niet te veel als voorbeeld te nemen. Van hen valt natuurlijk wel het een en ander te leren. Commerciële bedrijven hebben meer ervaring met het optimaliseren van conversieratio’s en A/B-testen dan de meeste overheidsinstellingen. Ook is kennis over de psychologie achter online overtuigingskracht meer verspreid in de privésector. Bijvoorbeeld het gebruik van de 7 overtuigingsprincipes van Cialdini. En natuurlijk is er veel meer kennis over digitale marketing en bereiken van de doelgroep.
Maar de digitale informatie- en servicekanalen van een overheidsorganisatie zijn echt iets anders dan een e-commercewebsite. Deze twee met elkaar vergelijken is niet altijd nuttig en in sommige gevallen zelfs schadelijk. Soms zie ik organisaties in de publieke sector die statistieken zoals hun conversieratio proberen te vergelijken met de conversieratio’s van commerciële websites. Dit heeft weinig zin.
De conversieratio voor het aanvragen van een nieuw rijbewijs is niet te vergelijken met het kopen van een spijkerbroek in een webshop. Zelfs het slechtste webformulier laat een hoge conversieratio zien als het dient om een rijbewijs aan te vragen. Mensen kunnen niet zonder rijbewijs, dus zullen ze zich door het vreselijkste webformulier heen worstelen. Ook zijn overheidswebsites veel meer gericht op het informeren van burgers over een breed scala aan onderwerpen. Een geslaagd bezoek is wanneer de burger de informatie snel kan vinden en de informatie correct, volledig en gemakkelijk te begrijpen is. Ook moet de informatie toegankelijk zijn voor mensen die visueel beperkt zijn of andere beperkingen hebben bij het gebruik van websites.
Digitale informatie- en servicekanalen van een overheidsorganisatie zijn echt iets anders dan een e-commercewebsite. Deze twee met elkaar vergelijken is niet altijd nuttig en in sommige gevallen zelfs schadelijk.
– Toon Vuursteen
Maciej Zawadziński: Laten we het eens hebben over het grote geheel. Bedrijven gebruiken internet als kanaal om klanten te werven voor hun producten en diensten. Wat zou de ‘ultieme’ reden van de publieke sector zijn om online aanwezig te zijn?
Toon Vuursteen: Online aanwezigheid heeft alles te maken met het voor de burger mogelijk maken om op een moderne, gemakkelijke manier zaken te doen met de overheid. Burgers zijn gewend aan een vlotte digitale interactie met commerciële bedrijven en verwachten hetzelfde van hun overheid. Tegelijkertijd proberen overheden – net als bedrijven – geld te besparen. Online interacties zijn goedkoper dan transacties per telefoon of aan de balie in het gemeentehuis. Er zijn veel standaardtransacties die online kunnen worden gedaan. Dit geeft ambtenaren meer financiële ruimte en tijd om de complexere, aangepaste transacties af te handelen. Uiteindelijk gaat het erom de burger zo goed mogelijk van dienst te zijn binnen de budgettaire en tijdsgrenzen.
Ook is reputatiemanagement een belangrijk aandachtsgebied voor overheidsorganisaties. Zo doet de Nederlandse rechtspraak veel moeite om objectieve en belangrijke nieuwsartikelen aan te bieden over belangrijke rechtszaken die gaande zijn. Ze communiceren ook veel over hoe het oordelen in de rechtbank werkt, bijvoorbeeld om uit te leggen waarom straffen minder zwaar zijn dan de gemiddelde burger in sommige gevallen zou verwachten. Over het algemeen zijn de meeste overheidsinstanties alleen in de media aanwezig als er iets misgaat. Ze moeten ons dus zelf vertellen wat er goed gaat. Ze moeten hun reputatie verdedigen.
Maciej Zawadziński: Bedrijven hebben de neiging om hun online kanalen voortdurend te optimaliseren om de verkoop te verhogen. Hoe zit het met de publieke sector? Wat zijn de dingen die overheidsinstellingen kunnen verfijnen, en wat zouden de verwachte resultaten zijn?
Web Analytics voor overheden
Deel 1: Het framework om de juiste KPI’s te bepalen
Deel 2: Werken met strategische en tactische doelstellingen
Deel 3: Werken met operationele KPI’s
Toon Vuursteen: Overheidsinstellingen moeten het gebruiksgemak van hun digitale kanalen verfijnen. Je kent misschien wel de theorie van “top tasks”, ontwikkeld door Gerry McGovern. De meeste burgers gebruiken het digitale kanaal van een overheidsinstantie voor slechts een handjevol taken. Deze taken moeten zo gemakkelijk mogelijk zijn.
Het optimaliseren van de hele website is voor een overheidsinstantie onmogelijk, maar de overheid moet ervoor zorgen dat de toptaken van burgers zoveel mogelijk worden geoptimaliseerd. Besteed 80% van het geld en de tijd van uw online team aan het optimaliseren van deze toptaken. Ik weet dat dit moeilijk is. Wetgeving eist dat agentschappen honderden taken eenvoudiger maken en informatie verstrekken over veel onderwerpen die slechts een paar mensen ooit nodig hebben. Maar probeer de focus te leggen op de dingen die belangrijk zijn voor de gemiddelde burger. Maak hiervan de meest gemakkelijke en gelukkige customer journeys die u zich kunt voorstellen.
Dit gebeurt steeds meer in de publieke sector. Op de gebruiker gericht ontwerp, design thinking, focusgroepen, burgerparticipatie komt heel snel op in de publieke sector. Vorige week las ik zelfs over een experiment waarbij een overheidsapp werd ontworpen door burgers. De ontwerpers van de overheidsinstantie faciliteerden de sessie en deelden pas daarna hun mening met de burgers. Het eerste ontwerp is volledig door de burgers zelf gedaan. De uitkomsten waren radicaal anders dan wat de ontwerpers hadden bedacht. Natuurlijk waren de burgers geen UX- of serviceontwerpers, dus maakten ze enkele “ontwerpfouten”. Maar de oplossing die ze bedachten, werd niet beperkt door de denkwijzen en procedures van de overheidsinstantie. Ze kwamen met een oplossing die alleen door burgers zelf kon worden gecreëerd.
Maciej Zawadziński: Analytics-gegevens zijn de hoeksteen van de optimalisatie van online omgevingen. Hoe zou u de huidige stand van de adoptie van online analytics door overheidsinstellingen omschrijven? Welke gegevens verzamelen ze en hoe gaan ze ermee om?
Toon Vuursteen: De huidige status van digitale analyse in de publieke sector stemt me verdrietig. De meeste mensen die op de digitale kanalen van overheden werken, zijn absoluut niet gericht op gegevens. Gegevens zijn eng, Excel is eng, cijfers zijn eng. Ook is meten veel minder belangrijk dan in de privésector. U geeft geen miljoenen euro’s uit aan digitale advertenties die goed in de gaten moeten worden gehouden, want elke euro moet worden terugverdiend.
Vroeger werkte ik als digitaal analist in de privésector. Mijn werk leek op het werk van een beurshandelaar. Elk zoekwoord waarop werd geadverteerd, elke banner die we op internet zetten, elke YouTube-video, werd gemeten. We maten bereik, betrokkenheid, klikfrequenties en conversies. Alle inkomsten en ROI werden nauwlettend gevolgd en geoptimaliseerd. Het is een absolute noodzaak om een gezond bedrijf te runnen. Hoewel veel online teams in de publieke sector de verplichting voelen om de burger zo goed mogelijk van dienst te zijn, is het geen gevecht op leven en dood zoals in de privésector.
Nog een reden om niet het volledige potentieel van online analyse te gebruiken, is dat de meeste analysetools zijn ontworpen voor de privésector. Ze bevatten veel standaardrapporten over CPC, CPO, conversie, ROAS, ROI enz. Allemaal heel belangrijk voor e-commerce, maar vrij nutteloos voor de publieke sector.
Maciej Zawadziński: U bent de auteur van het FTG Framework voor de publieke sector. Waarom hebt u besloten om die richtlijnen op te stellen? Hoe kan dit de online omgevingen van de publieke sector versterken?
Toon Vuursteen: Dat komt door wat ik net zei over analysetools die niet erg nuttig zijn voor overheidsinstanties. Welke advertentiegroep de meeste inkomsten oplevert, is niet erg boeiend omdat… nou ja, er zijn geen inkomsten [lacht].
Overheidsinstellingen willen de effectiviteit van hun online kanalen meten met heel verschillende meetgegevens. Want, zoals ik al eerder zei, het doel van overheden is om de burger zo goed mogelijk van dienst te zijn en te informeren. Ze hebben andere soorten statistieken nodig, zoals gebruiksgemak, taaksnelheid, toegankelijkheid, taakvoltooiingspercentage. Uiteindelijk hebben ze ook strategische KPI’s nodig, zoals reputatiescore, verlaging van de operationele kosten, begrijpelijkheid van inhoud, enz.
Deze meetgegevens zijn niet aanwezig in Google Analytics of Piwik PRO. Dus heb ik een laag bovenop die platforms ontwikkeld die statistieken toont die nuttiger zijn voor gebruik door de overheid. Deze laag wordt het FTG-framework genoemd. Ik heb er een aantal artikelen over geschreven. Drie ervan staan trouwens op de Piwik PRO-website. Die drie beschouw ik als de beste, omdat ik ze samen met Karolina Lubowicka heb geschreven. Eigenlijk heb ik gewoon gepraat en zij schreef alles uit. Daarom zijn de artikelen zo goed [lacht].
Maciej Zawadziński: De publieke sector kan veel leren van de privésector. Hoe zit het andersom? Is er iets dat de publieke sector beter doet en dat bedrijven kunnen toepassen om hun eigen online activiteiten te verfijnen?
Toon Vuursteen: Ja, uiteraard. Vooral toegankelijke websites en apps ontwikkelen! De meeste websites in de privésector zijn echt niet toegankelijk voor slechtzienden.
Ook beginnen de meeste web-teams in overheidsorganisaties erg goed te worden in begrijpelijk schrijven. Ik kom op websites van de overheid steeds meer teksten tegen die beter te begrijpen zijn dan teksten op e-commerce websites. Dit was vroeger andersom. Overheidswebsites stonden vol met vreselijk ambtenarenjargon. Dat is niet langer het geval.
Niet te vergeten staat privacy veel meer op de agenda bij overheidsorganisaties en doen zij meer moeite om de privacy van websitebezoekers te waarborgen. Daarom gebruikt de Nederlandse overheid Piwik PRO Analytics, terwijl de meeste commerciële bedrijven nog steeds Google Analytics gebruiken.
Het doel van overheden is om de burger zo goed mogelijk van dienst te zijn en te informeren. Ze hebben andere soorten statistieken nodig, zoals gebruiksgemak, taaksnelheid, toegankelijkheid, taakvoltooiingspercentage.
– Toon Vuursteen
Toon Vuursteen is een Nederlandse thought leader in digitale analytics voor de publieke sector en de auteur van het FTG (Functie-Taak-Gedrag) framework. Hij heeft veel overheidsinstellingen geadviseerd, waaronder de gemeenten Amsterdam en Den Haag, de Rechtspraak en ministeries, departementen en instellingen van de Nederlandse Rijksoverheid.
