Single Customer View: wat is het en hoe werkt het?

Published: September 7, 2018 Updated: November 13, 2018 Auteur Categorie Data Management, Data Privacy & Security

Als moderne marketing een auto was, zouden gegevens de brandstof zijn. Met consumenten die elke dag enorme hoeveelheden gegevens genereren, hebben marketeers veel informatie die ze kunnen gebruiken om hun behoeften en interesses te begrijpen. Niet alle gegevens zijn echter hetzelfde. En als het gaat om het personaliseren van de gebruikerservaring en het nemen van weloverwogen marketingbeslissingen, is er geen betere bron van informatie dan Single Customer View.

Weet u niet zeker wat het betekent en hoe u het zou kunnen toepassen op uw eigen marketingstrategie? Dan moet u deze blogpost zeker lezen.

Wat is Single Customer View?

Een Single Customer View (sommige mensen verwijzen ernaar als ‘360’ of ‘uniforme’ klantweergave) is een methode om alle gegevens over uw klanten te verzamelen en deze samen te voegen tot één record.

Door alle informatie over uw gebruikers op één gecentraliseerde locatie te consolideren, krijgt u een krachtig overzicht van elke actie die door uw klanten wordt uitgevoerd – op hun mobiele apparaten, op uw website of zelfs in uw offline winkel (dit hangt natuurlijk af van welke typen gegevens u verzamelt om de Single Customer View te maken).

Zoals beschreven door Experian: Een Single Customer View is een geaggregeerde, consistente en holistische weergave van de gegevens die een organisatie over zijn klanten kent.

Welke soorten gegevens gebruikt het?

Zoals we eerder al hebben gezegd, wordt er een Single Customer View gemaakt door verschillende gegevens over uw klanten uit meerdere bronnen samen te voegen. In veel gevallen kunnen die bronnen verspreid zijn over de hele organisatie en in tools die door veel verschillende afdelingen worden gebruikt – niet alleen marketing, maar ook verkoop, diensten en productontwerp en meer.

Gegevens over klanten kunnen zijn:

Web-, mobiele en gedragsgegevens: bijvoorbeeld op categorieën en producten die worden bekeken, producten die aan het winkelmandje worden toegevoegd, producten die worden achtergelaten. Dit zijn de gegevens die worden verzameld door uw analysetools.

CRM en offline gegevensbronnen: bijvoorbeeld adresgegevens, telefooninformatie, e-mailadresinformatie, sociale netwerkinformatie, toestemming en onderdrukking van gegevens.

Transactionele systemen: bijvoorbeeld over: aantal gekochte producten (zowel online als offline), bestel-/inschrijvingswaarde, bestel-/verlengingsdatums, productverlatingen (achtergelaten winkelmandjes), productretours, etc.

En na 25 mei 2018 ook: AVG geeft toestemming voor gegevens: de lijst met toestemmingen voor gegevensverwerking door uw gebruikers. Dit is vooral belangrijk omdat onder AVG toestemmingen beperkt kunnen worden tot slechts enkele soorten gegevensverwerking – b.v. exclusief het gebruik ervan in gegevenspersonalisatie en het delen met een derde partij.

Wat belangrijk is, is het feit dat een Single Customer View meestal bestaat uit gegevens die voldoen aan de definitie van first-party data: de informatie die een merk of bedrijf zelf verzamelt en bezit. Het is veel waardevoller dan gegevens van derden, omdat het niet ontdaan is van persoonlijke identificatiegegevens en afkomstig is van uw echte klanten, niet van anonieme internetgebruikers zonder echte verbinding met uw merk.

Gegevens in afzonderlijke klantprofielen kunnen op verschillende manieren worden gebruikt, afhankelijk van de behoeften van uw organisatie en de marketingkanalen die u gebruikt. Er zijn echter enkele toepassingen van deze methode die in de schijnwerpers staan:

  • Cross & upsell-campagnes
  • Content personalisatie
  • Facebook- en Adwords-advertenties
  • E-mail en CRM
  • Doelgroepen naar andere hulpprogramma’s exporteren

Wat zijn de belangrijkste voordelen van het toepassen van een Single Customer View strategie?

Inmiddels weet u waarschijnlijk wat een enkel klantprofiel is en van welke soorten gegevens het is gemaakt. Maar u weet waarschijnlijk niet precies hoe dit uw bedrijf zal helpen. Daarom hebben we de belangrijkste voordelen van het opnemen van Single Customer View in uw marketingstrategie samengevat:

1) Eindelijk crosschannel marketinggegevens!

In de wereld van vandaag zijn gegevens overal. De grootste uitdaging is om al die gegevens op de juiste manier te verzamelen en – nog belangrijker – om datapunten uit meerdere bronnen met elkaar te verbinden.

Volgens The Aberdeen Group behouden bedrijven met een extreem sterke crosschannel klantbetrokkenheid gemiddeld 89% van hun klanten, vergeleken met 33% voor bedrijven met een zwakke crosschannel klantbetrokkenheid.

Klanten hebben nu de luxe om van smartphone naar desktop naar tablet en weer terug te springen, wat de marketingtoeschrijving echt ingewikkeld kan maken. Met uiteenlopende gegevens over uw echte klanten binnen handbereik, kunt u nu hun hele klantreis opnieuw maken, ongeacht hoeveel apparaten of marketingkanalen ze hebben gebruikt om in contact te komen met uw merk.

Dit betekent dat u kunt stoppen met het gebruik van oude en ineffectieve conversietoeschrijvingmodellen die zijn gebaseerd op de laatste of de eerste klik. In plaats daarvan profiteert u van modellen waarmee u het juiste aantal credits aan elk kanaal kunt toewijzen, zoals toewijzing via meerdere apparaten en toewijzingen via meerdere kanalen. U zult dus zien welke apparaten en marketingkanalen het meest bijdragen aan het finaliseren van transacties.

2) Geen gesilode of gedupliceerde gegevens meer!

In 2016 voerden Econsultancy en Adobe een wereldwijd onderzoek uit, waaruit bleek dat slechts 5 procent van marketeers en e-commerceprofessionals één enkel platform gebruiken om gegevens over meerdere kanalen te beheren. Dit betekent dat de kansen groot zijn dat uw bedrijf tot de andere 95 procent behoort.

Dit heeft veel implicaties. Ten eerste worden uw gegevens opgeslagen op verschillende locaties verspreid over de hele organisatie. Dit maakt het bijna onmogelijk om het te delen tussen teams, om maar te zwijgen van het te gebruiken om de klantervaring te verbeteren. En ten tweede zijn er veel gedupliceerde gegevens in uw systemen.

Dat klinkt misschien niet gevaarlijk, maar dit kan echter leiden tot veel fouten die uw klanten misschien niet vergeven. U kunt bijvoorbeeld meerdere exemplaren van hetzelfde marketingstuk verzenden of uw klanten zelfs tegenstrijdige aanbiedingen aanbieden. Of misschien verspilt u uw marketingbudget voor het adverteren van een product voor gebruikers die het al hebben gekocht.

In elk van deze scenario’s schiet u tekort om een ​​gepersonaliseerde klantervaring aan uw gebruikers te bieden. Met Single Customer View tot uw dienst, zal dit gelukkig nooit (meer) gebeuren.

3) Meer geïnformeerde marketingbeslissingen

Met een meer holistisch overzicht van het gedrag van uw klanten, stopt u met het nemen van marketingbeslissingen op basis van zuivere veronderstellingen, hoe overtuigend ze ook zijn. In plaats daarvan krijgt u een geïndividualiseerde weergave om uw meest waardevolle klanten beter te kunnen identificeren. Op deze manier kunt u gemakkelijker cross sell- en upsell-kansen ontwikkelen en verkopen en klantenbehoud vergroten.

Dankzij gedetailleerde informatie over de gewoonten van uw klanten, hun klikgedrag, aankoopgeschiedenis en levensstijlvoorkeuren, kunt u duidelijk zien wanneer, waar en waarom ze reageren. Hiermee kunt u met hen communiceren op relevante punten in het koopproces en uw conversieratio verbeteren. Bovendien kunnen deze gegevens verder worden gebruikt om de toekomstige vraag te voorspellen en om marketingmateriaal aan te passen dat op deze behoeften inspeelt.

Gedetailleerde segmenten

Gedetailleerde informatie over uw klanten is gelijk aan meer informatie om te gebruiken bij het maken van klantensegmenten. Hiermee kunt u uw klanten segmenteren op basis van relevante kenmerken en gedragingen, waardoor u betere inzichten krijgt en u kunt richten op de juiste berichten. Met toegang tot een enkel klantprofiel kunt u gebruikerssegmenten maken op basis van factoren als:

  • levenscyclusstadia van de klant,
  • hun exacte locatie,
  • hun aankoopgeschiedenis,
  • interesses,
  • contactvoorkeuren,
  • en meer.

Dit maakt uw segmenten echt inzichtelijk en uw bezoekers ontvangen marketingberichten die nauwkeurig zijn afgestemd op hun behoeften en interesses.

5) Creatie van klantlevenscyclusmarketing

Met gedetailleerde kennis van het gedrag en de voorkeuren van uw gebruikers tijdens de hele klantreis, kunt u beginnen met het gebruik van klantlevenscyclusmarketing.

Dat gezegd hebbende, weten we dat levenscyclusmarketing misschien een nieuwe term is voor ten minste enkele van onze lezers. Daarom willen we u een korte uitleg geven.

Wat is klantlevenscyclusmarketing?

Klantlevenscyclusmarketing is een benadering waarbij u verschillende informatiebronnen over uw klanten gebruikt – inclusief demografische, transactie- en gedragsgegevens – om op maat gemaakte campagnes te ontwikkelen op basis van de stadia van de reis waarop uw klanten zich bevinden. Wat interessant is, is dat het zich vooral concentreert op het behouden van bestaande klanten in plaats van het verwerven van nieuwe.

Deze aanpak lijkt in eerste instantie misschien verrassend, maar is gebaseerd op een sterke basis. De statistieken spreken voor zich. Een rapport van Bain & Company kwam erachter dat een verhoging van vijf procent klantenbehoud kan leiden tot een winststijging van 95 procent. En een studie uit 2012 van Adobe ontdekte dat de hoogste 10 procent van uw klantenbasis gemiddeld drie keer per bestelling meer besteedt dan uw gemiddelde klant, terwijl de bovenste procent vijf keer meer per bestelling uitgeeft. Er is dus nog veel te winnen met de juiste benadering van klantlevenscyclusmarketing.

Voorbeeldtoepassing van Single Customer View in klantlevenscyclusmarketing

Volgens een geweldige gids opgesteld door Ometria, deelt u met een levenscyclusmarketingstrategie uw klanten in de volgende groepen:

  • Potentiële klanten,
  • Actieve klanten,
  • Risicoklanten,
  • Verloren klanten.

Uw doel is om alle potentiële, risicovolle en verloren klanten te transformeren in actieve kopers van uw producten en diensten. Gelukkig kunt u met de gegevens die door Single Customer View worden weergegeven eenvoudig personen detecteren die in deze drie categorieën vallen. Dan kunt u marketingcampagnes voorbereiden die u helpen hun interesse en loyaliteit terug te winnen.

Voorbeeldcasus: laten we ons voorstellen dat u uw verloren klanten die voorheen zeer actieve kopers van uw producten of diensten waren, wilt identificeren. Het eerste dat u doet, is de gegevens gebruiken die afkomstig zijn van de Single Customer View. U identificeert uw groep door segmenten te maken op basis van:

  • tijd sinds laatste bestelling,
  • vorige aankoopfrequentie,
  • aankoopwaarde.
  • Op die manier kunt u gebruikers zien die veel en vaak van u kochten, maar om een ​​of andere reden daarmee zijn gestopt. Met die kennis in uw handen kunt u hen een toegewijde e-mailcampagne met een aantrekkelijke promotiecode aanbieden om hun aandacht op uw merk te vestigen. Klinkt goed, toch?

    Uitdagingen met betrekking tot Single Customer View

    Single Customer View is ongetwijfeld een zeer wenselijke manier om klantgegevens te verzamelen. Helaas brengt het in de praktijk meerdere uitdagingen met zich mee. Volgens nieuw onderzoek van Experian zegt meer dan 80 procent van de marketeers problemen te hebben met het bereiken van Single Customer View.

    Ondertussen zegt meer dan de helft van de marketeers van bedrijfsmerken dat het koppelen van gegevens om een ​​ Single Customer View te creëren het belangrijkste obstakel is om een echte crosschannel marketingstrategie te creëren. Naar onze mening is dit het gevolg van het gebrek aan goede technologie om het proces te vergemakkelijken.

    Gelukkig zijn er op dit moment veel oplossingen die bedrijven helpen bij hun zoektocht naar het creëren van het gouden klantrecord. Een van de beste, oorspronkelijk ontwikkeld voor operaties op klantgegevens, zijn klantgegevensplatforms. Deze technologie helpt u bij het verzamelen van gegevens uit meerdere bronnen (meestal first-party data), maakt gedetailleerde gebruikerssegmenten en gebruikt deze gegevens vervolgens effectief in uw content personalisatie en remarketingcampagnes.

    Single Customer View – enkele conclusies

    De cijfers spreken voor zich – de Single Customer View is een zeer effectieve manier om klantgegevens te beheren. Maar we weten dat dit onderwerp veel vragen kan genereren. En dat is geweldig! Onze experts delen graag hun kennis over het gebruik van deze technologie om zowel de verkoop als de klantloyaliteit te stimuleren.

    We willen u ook graag informeren over kwesties met betrekking tot het verwerken van de gegevens van uw klanten in overeenstemming met de bestaande en toekomstige wetgeving inzake gegevensprivacy. Aarzel dus niet om contact met ons op te nemen wanneer u maar wilt!

    Auteur:

    Karolina Lubowicka, Content Marketer

    Content marketing and social media enthusiast tweeting for @PiwikPRO.

    Bekijk meer berichten van deze auteur

    Delen